“Un buen marketer tiene que pensar en un plan de al menos cinco años”, aseguró Nicolás Alegre, gerente de marketing de Arcor para la división chocolates. Pero sabe que en ciertas circunstancias ese es un ideal difícil de alcanzar, sobre todo “en este contexto de Argentina, donde pensar a cinco años equivale a pesar a 20 en otros”. Y agregó: “Cuando se empieza a resentir el bolsillo del consumidor, hay que ser más asertivo”. Y es justamente en esos momentos, según Alegre, cuando el marketing avanza en aquellas organizaciones “que saben que en momentos de consumo un poco más ajustado, es una herramienta efectiva”. “El marketing ayuda, sobre todo si se lo entiende como una estrategia global de negocio y no sólo como la parte de comunicación al consumidor”, ahondó.

“En nuestra compañía, el marketing está adquiriendo año a año mayor relevancia y protagonismo, por suerte, y creo que eso se ganó a partir de poder demostrar que es una herramienta comercial que sirve, que genera mayores ventas”, concluyó.

Por otro lado, el marketing ha experimentado notables transformaciones gracias al mundo digital, algo que en palabras de Alegre ha sido un punto de inflexión: “Estamos en una etapa en la que se está pudiendo separar la paja del trigo. Se están buscando casos de éxito, casos probados, como los Effie, como para tener aprendizajes concretos sobre el tema digital”. Uno de esos aprendizajes, según Alegre, es que “la comunicación no se hace de la misma manera para cualquier medio, sino que tiene que adaptarse, y esa es una de las principales cuestiones para no cometer errores en digital”.

Alegre detalló que para mantenerse al día con la agenda digital, entre otras iniciativas, su equipo realiza talleres internos, además de haber desarrollado un departamento digital dentro de Arcor. “Cuando pensamos una campaña integral, ya no es un brief con una bajada digital sino una campaña donde si uno realmente quiere trabajar lo digital, tiene un brief aparte y entiende cuáles son las reglas de juego de ese medio”. No obstante, recalcó que “las mismas agencias reconocen su falta de conocimiento por más que tienen sus departamentos de digital hace varios años; también están conociendo cómo se trabaja, y estamos aprendiendo en conjunto”.

Alegre se sumó a la compañía hace ya ocho años, y antes fue parte de Coca-Cola, Danone, Molinos y Alpargatas. En la actualidad, como uno de los principales responsables de marketing de la división chocolates de Arcor, Alegre trabaja a diario con la innovación, algo que para él “es parte clave del desarrollo de la categoría”. Desde su perspectiva, se trata de una categoría muy dinámica, en la que confluyen dos fuerzas: “El consumidor busca lanzamientos y la industria se está transformando por las tendencias del consumidor, que quiere cosas diferentes”.

Pero, al mismo tiempo, Alegre señaló que “hay que saber leer esas tendencias y actuar en consecuencia”. En el caso de los lanzamientos, advirtió que no se debe perder de vista la efectividad, y distinguir “si están alineados al consumidor y a las tendencias, o si simplemente es un maquillaje, cambio de colores o de sabores, que seguramente no traiga buenos resultados o traigan resultados a corto plazo que al año siguiente se tienen que volver a renovar”. Y agregó: “Cuando la innovación está bien entendida, no es un disparo de volumen de un solo año”.