“Cada vez que Google o Facebook se acercan para comprar algún estudio, bajo la cabeza y pienso ‘y bueno, mientras podamos, disfrutemos de las copas de vino que nos paga nuestro asesino”. Así de contundente fue Julio Fresno cuando quiso definir la sensación que le generaba lo que acababa de escuchar en la misma mesa de debate a la que él estaba sentado, pronunciado nada menos que por el business director de Facebook en la Argentina, Cristian Cores, quien había afirmado que el objetivo de su empresa con el enorme volumen de data que recoge de sus 1.500 millones de usuarios en el mundo era simplemente seguir haciendo negocios con las pautas publicitarias como medio, pero no competir, con el uso y el análisis de esos datos, con la industria de la investigación de mercado.

La frase de Fresno, que provocó él único aplauso cerrado de la mañana, se dio en el segundo DIMMbates del año, que organizan Carolina Rocha y Marcela Rubins y que, en esta ocasión, tuvo como motivadora a Lila Guerrero, de Inteligeo, y como los otros dos debatientes a Yannick Autret (Strategy, Insigths and Connection Sr Manager de Danone Dairy) y Patricio Pagani (director de Infotools).

Guerrero disparó el debate cuando leyó la definición que Thomas Kuhn dio al término paradigma: “Conjunto de prácticas que definen una disciplina científica durante un período específico”. A partir de allí, la pregunta que les dejó picando a los panelistas fue si en la industria de la investigación está realmente habiendo una revolución y, en todo caso, cuáles eran los paradigmas que están cambiando.

A partir de ese instante, y más allá de que en varias ocasiones se oyeron términos pertenecientes a la jerga de los investigadores (gruperos, por ejemplo, en referencia a los encuestados que suelen participar en investigaciones y terminan siendo casi profesionales del asunto), por momentos fue difícil distinguir si de lo que se hablaba allí era de research, de marketing o de market research. Básicamente porque los cambios que están sufriendo todas estas industrias se originan exactamente en los mismos fenómenos, aunque con consecuencias diferentes: la aparición, como una tromba, del mundo digital y su incorporación a los mecanismos de industrias que, configuradas mucho antes de la aparición de internet, de los teléfonos celulares y de las redes sociales, no logran terminan de acomodarse a esos nuevos métodos.

“Yo no sé si es una revolución —dudó Cores—, pero sí tengo claro que la facilidad en la recolección de datos ya empezó a modificar el uso que esos datos permite; en algunos casos será más lento y en otros, más rápido, pero a la larga todas las disciplinas serán impactadas por la big data”.

“Hace unos días leí en un artículo un término que, debo confesar, me puso los pelos de punta —intervino Guerrero—: infoxicación, en referencia a la intoxicación de información. A nivel personal está claro de qué modo ocurre; ¿y a nivel industrial, o de las actividades?”.

“Yo creo que dos paradigmas que se rompieron fueron, en primer lugar, el impedimento que durante años nos hizo pensar ‘no, eso es imposible’; y en segundo, que nos está resultando evidente que nuestra preferencia histórica por preguntar está siendo derrotada por esa facilidad en la recolección de datos que mencionaba Cores, porque ya tenemos la tecnología para que enormes cantidades de información nos lleguen de modo casi automático, sin hacer nada”.

“El gran tema, para mí, es qué hacer y de qué modo aprovechar mejor esa información que nos llega del consumidor —agregó Autret con su mirada de anunciante y, por lo tanto, de cliente de las agencias de investigación—. Lo que yo necesito es que las mejoras que estamos queriendo que las investigaciones experimenten terminen ayudando a que los resultados estén basados en verdaderos key facts que para nosotros sean no solo relevantes, sino también fáciles de interpretar”.

“En Esomar se presentó un paper titulado Research 2025, que postulaba qué ocurrirá cuando los nacidos después del año 2000 ya sean clientes de las agencias de investigación —contó Pagani, que en el reciente congreso de Dublín moderó un panel de brand tracking—. El paper sugería que se encuentre un modo de automatizar la interpretación del intercambio de mensajes que los jóvenes están teniendo hoy en lenguajes como Snapchat, basados en emojis y absolutamente fugaces. ¿Podremos automatizar esa interpretación?”.

Los intercambios fueron acalorados, pero el alivio empezó a llegar cuando Cores destacara que la inteligencia artificial puede detectar una sonrisa y disparar una foto, pero solo el cerebro humano puede distinguir una sonrisa de alegría de la sonrisa de un psicótico, y fue total cuando todos, juntos, estuvieron de acuerdo en que la recolección de datos a gran escala puede haber cambiado de manos, puede haberse automatizado y puede haberse incluso “deshumanizado” (para muchos, afortunadamente); pero el análisis, la reformulación de las preguntas, el descarte de lo que no se va a usar y el filtrado del material siguen y seguirán dependiendo del aporte especializado humano.

El cierre fue la ingeniosa app Getafinder, del club de fútbol español Getafe, que contagió sonrisas y puso a todos nuevamente de acuerdo: la diferencia es el hombre.