La inmediatez es una de las características que mejor podría definir a los tiempos que corren, en los que una marca puede subir o bajar su reputación en apenas un puñado de minutos. Hoy, las empresas buscan enviar el mensaje correcto en el momento adecuado y por eso intentan que sus iniciativas sean acordes a lo que está sucediendo.

Sin embargo, resulta difícil presentar una pieza de comunicación de un día para el otro debido a la gran cantidad de profesionales y de tareas que se encuentran detrás de su producción. Ante este panorama, ¿cómo logran los marketers que sus agencias reduzcan los  plazos de elaboración de un comercial?

Un caso reciente que se desarrolló en tiempo récord fue el que presentó Coca-Cola para la final de la Copa Libertadores entre Boca y River. Había transcurrido apenas una semana y media entre la confirmación de este duelo y la fecha en que se disputó. María Belén Colombo, gerenta de comunicaciones integradas de marketing de la unidad de negocios South Latin de la compañía de bebidas, aseguró que sólo tuvieron seis días entre brief y tiraje.

La campaña “Ellos somos nosotros” de Coca-Cola se elaboró en apenas seis días.

“Para lograrlo elegimos una agencia (Mercado McCann) directo, sin pitch –afirmó la ejecutiva–. Sabíamos que tenía todas las credenciales, la experiencia futbolera y la pasión por entregar resultados”. Además, remarcó que ambas partes eran conscientes de que no había margen para un plan B, confiaron en la experiencia de su partner y mantuvieron a toda la cadena de producción bien comunicada.

Un profesional que también es consciente de la relevancia de optimizar los tiempos es Juan Pablo Mon, gerente senior de marketing de Naranja. Su necesidad surgió de la transformación que su empresa realizó para tener procesos más dinámicos: pasó de trabajar en silos a hacerlo en células interdisciplinarias que requerían mayor velocidad y participación de su socia BBDO.

Asimismo, el marketer destaca la importancia de la coconstrucción, lo cual implica que el anunciante sea parte de todo el proceso de la agencia. “Antes pasábamos del brief directo a la creatividad y los plazos de trabajo por parte de la agencia eran pocos flexibles –expresó el marketer–. Hoy la planificación es a corto y mediano plazo, y tomamos decisiones casi en tiempo real”.

Para Gabriel Barrio, gerente de marketing de Unacem, la responsabilidad es compartida: el seguimiento debe ser mutuo y el apoyo del anunciante debe ser constante. “Nuestros socios van a cumplir con los plazos siempre que el pedido esté claro y los tiempos de entrega sean razonables. Sabemos que ‘bueno y rápido’ no existe”.

El ejecutivo peruano también explicó que hay formatos que exigen inmediatez como los digitales, en donde el consumidor espera una respuesta rápida. Su opinión es que, en estos casos, no se puede pretender ser ágiles y que una pieza pase por cinco aprobaciones entre agencia y anunciante.

Tal como aseguraron estos tres marketers latinos, hoy las marcas están buscando ser cada vez más veloces para producir piezas y se lo están exigiendo a sus socios publicitarios. Sin embargo, son conscientes de que es muy difícil lograr enviar el mensaje indicado en el momento adecuado. El equilibrio entre lo bueno y lo rápido parece ser la mejor opción para ellos.

OTRA MIRADA
Hoy mismo en Adlatina se publica la contracara de esta misma nota: la opinión de tres publicitarios sobre este tema está resumida en Acortar los plazos: cuando la publicidad se contagia del periodismo.