El prólogo de la última edición de las Pitch Guidelines de la Federación Mundial de Anunciantes (WFA), de 2016, anuncia que la guía está pensada como un win-win, considerada desde dos perspectivas. Una, que se divide en tres partes: agencia, marketers y jefes de compras; y otra, en dos partes: agencia y anunciante. Pensando en ese material como disparador, Adlatina entrevista hoy a cuatro publicitarios y Marketers by Adlatina, en esta nota, lo hace con cuatro marketers.

Para Paola Matute, gerenta de marketing, las Pitch Guidelines propuestas por WFA están correctos. “Es claro que han identificado todos los actores involucrados en el proceso, es decir, agencia, marketers y jefes de compras, ya que hoy en día los marketers trabajamos muy de la mano con el área de compras y su participación en los diferentes procesos es activa y de gran soporte”. Claudio Yakimovsky, director de marketing de Burt’s Bees Latam, no coincide con Matute y considera que hay dos partes: agencia y anunciante. “Los objetivos de marketing y compras tienen que alinearse a los mejores intereses de la compaña”, opina.

“En mi experiencia, la mejor relación agencia-anunciante es aquella en que se desdibuja en la práctica diaria la noción de ser partes diferentes —propone Yliana Ríos, directora de mercadeo de Dersa Colombia—. No es fácil llegar a ese concepto de interacción, pero sí es posible. No se debe subestimar la afinidad en el estilo de trabajo de la agencia y del anunciante. Esa debería ser una de las variables de mayor peso a la hora de una licitación. Una que, asumo, rara vez entra a considerarse”.

Bruno Cardinali, director de marketing de Burger King para Latinoamérica, como Yakimovsky y Ríos, también cree que hay que hablar de dos partes: “Porque el equipo de compras es una extensión del equipo de marketers, que tiene como objetivo definir rates y estrategias de remuneración para agencias bajo los objetivos del anunciante y sus marcas”.

Sin embargo, en ciertos casos no se concreta ese win-win. Según Matute, un punto en el cual no se concreta es en las políticas de pago de la empresa y en la estabilidad del equipo creativo que atenderá la cuenta. Para Ríos y Cardinali, ambas partes ganan cuando hay sinergia. El director de marketing de Burger King amplía: “Cuando hay acuerdo en relación a los planes definidos en el proceso de contratación, los objetivos, los desafíos, las oportunidades y la remuneración”. Mientras que Ríos destaca: “Cuando la agencia y el anunciante trabajan con el único objetivo de construir en conjunto marcas líderes y vigentes en el largo plazo, la sinergia entre la estrategia del negocio, la estrategia de la marca y la de comunicación detonan resultados positivos, no sólo en términos del cumplimiento de los objetivos, sino del disfrute y la pasión del proceso, buscando siempre encontrar lo extraordinario y lo trascendente”.

Cardinali advierte: “El riesgo acá es cuando agencias y/o anunciantes acaban por aceptar condiciones no ideales, pero con el único objetivo de ganar más cuentas para su portafolio. Por eso, para mí es una cuestión de una brutal transparencia, más claridad con respecto a los objetivos, más expectativas y estrategias de remuneración. Si eso es hecho con claridad y objetividad, me parece que es posible alcanzar esta ecuación de win-win”.

El problema, según Yakimovsky,  es cuando las relaciones dejan de ser ganar-ganar, cuando hay falta de liderazgo en alguna de las partes o en ambas. “Las agencias deben ser partners estratégicos de largo plazo y, por lo tanto, hay que invertir tiempo en construir confianza y relación. A veces cambios sustanciales del equipo no se manejan de forma correcta, y se comienza a romper la relación”, señala. En base a esto, para Matute la solución sería “que la agencia sepa que la presentación también contará al momento de evaluar, que en el brief se incluyan las políticas de pago de la empresa y que la agencia asegure la estabilidad del equipo creativo al menos durante un año”.