Bruno Cardinali se sumó al equipo de Burger King en abril de este año. Tras más de una década en Unilever, dejó su cargo de director de marketing de Lipton Ice Tea América del Norte. Antes había sido director de marketing de Unilever Latinoamérica, con base primero en Brasil y luego en México. Reinstalado en Brasil, cuando era gerente senior de Knorr le tocó irse a Australia para ser gerente de marketing de la misma marca.

“Sentí que era el momento correcto de hacer el cambio para algo que fuera completamente distinto, que fuera realmente desafiante personalmente y profesionalmente; de aprender cosas nuevas, una nueva industria y un modelo de negocios que me hiciera jugar fuera de mi zona de confort”, revela el director de marketing. Cardinali asegura que todo eso fue lo que encontró en el proyecto de Burger King, una marca diferente de todo lo que había trabajado en Unilever, en una industria distinta y con un modelo de negocios completamente distinto de lo que había vivido hasta entonces: “Que por seguro me daría la oportunidad de hacer un balance muy interesante entre aprender y, al mismo tiempo, contribuir para una marca fantástica”.
El marketer detalla que sus principales objetivos en la empresa serán profundizar en las dinámicas de la industria de comidas rápidas (QSR) y contribuir para que la marca Burger King siga creciendo en la región América Latina y Caribe, y en el mundo.

—¿Qué puede contar de la transición de CPG (consumer packaged goods) a retail? ¿Cómo es Burger King? ¿Qué demandan los consumidores? ¿Cómo es la situación en América Latina?
—Es realmente un cambio importante por la nueva marca, la industria, el modelo de negocio y la empresa, que tiene algunos valores y características muy específicos. Pero si miramos la estructura y las dos principales funciones de marketing, que son desarrollar la marca y al mismo tiempo el negocio, el cambio más significativo es realmente en la parte del negocio. Al mismo tiempo, como ocurre en la industria de alimentos, nuestros invitados están buscando una ecuación basada en tres factores principales: transparencia en saber el origen de la comida que servimos, gran variedad de productos y constantes innovaciones y, siempre, un precio bajo y atractivo. Todo eso, obviamente, apoyado por una buena experiencia en nuestros restaurantes. Además, y por sobre esos factores, entra el poder de la marca, que a través de la construcción de atributos vinculados a esos factores y únicos puede alcanzar una posición de referencia para los consumidores cuando están buscando dónde comer.

—¿Cómo se posiciona la empresa en la región? ¿Cómo es la relación con los consumidores?
—Es realmente fascinante. El término comidas rápidas es perfecto para describir no sólo el tipo de comida que nuestros invitados buscan y consumen, sino también la velocidad con que esta industria cambia y, principalmente, cómo tenemos nosotros que reaccionar diariamente a esos cambios. La alta velocidad es sin dudas la principal característica de la categoría. La relación con nuestros invitados está realmente basada en el hecho de que en Burger King tú puedes ser quien eres, por eso nuestro eslogan A tu manera es tan importante en todo lo que hacemos y en cómo nos relacionamos con nuestros invitados. Otro elemento que buscamos utilizar y que nos ayuda mucho en establecer esta relación es nuestra Corona, que es única de Burger King y que de una manera muy divertida enseña a los invitados que en nuestros restaurantes todos son bienvenidos. Para eso buscamos tener siempre una opinión como marca, participar de las conversaciones que están pasando en el día a día como si estuvieras charlando con tu amigo. Eso es muy importante, pues a pesar de que tenemos una marca muy fuerte globalmente, con íconos y elementos muy conocidos como el Whopper y la Corona, estamos constantemente trabajando para garantizar que nuestra marca sea no solamente fuerte globalmente, sino relevante localmente. Y afortunadamente hemos tenido mucho éxito en esta estrategia en América Latina y Caribe, donde hemos mejorado los principales indicadores de marca. En países como la Argentina y Brasil alcanzamos el puesto de marca de comidas rápidas preferida en el país en nuestro consumidor target (Q2 2018, Ipsos Brasil). Y tuvimos éxito en campañas publicitarias en diversos países como Costa Rica (Vote a tu manera), Perú (King Pop Corn) y la Argentina (la Desprejuciados), que ganaron importantes reconocimientos de publicidad y marketing.

—¿Hay algún momento puntual en su carrera profesional que identifique como clave?
—No tuve un momento puntual en mi carrera, sino diversos momentos que me fueron confirmando que estaba y estoy en el camino que me hace feliz todos los días. La posibilidad de trabajar con marcas tan grandes como las de Unilever y ahora con Burger King, que tienen un alcance y una oportunidad de tocar tantas vidas y personas, es la motivación y satisfacción personal que tengo. Y desde el punto de vista profesional y personal, para mí siempre fue muy importante conocer y estar consciente de mi perfil, de mi personalidad y de mis características para, entonces, buscar y/o alinear mis actividades y mis posiciones con mis preferencias. Y, pegado a eso, creo que es importante que nos apasionemos por nuestras rutinas y responsabilidades: eso hace toda la diferencia, desde mi punto de vista, en la motivación diaria que tenemos y, por consiguiente, en nuestra satisfacción personal y profesional.

—¿Cuál cree que es hoy el tema que preocupa a los especialistas en marketing y por qué?
—El tema que está y debe estar siempre presente para los especialistas en marketing es hacer que sus marcas sean relevantes para sus consumidores. Eso, porque las industrias y los consumidores están cambiando cada vez más rápido: informaciones y distintas opciones son cada vez más accesibles a todos, y nuevos medios de comunicación e interacción con marcas surgen frecuentemente. Así que la motivación para todos los que trabajan en marketing debe ser el reto de ser relevantes en un ambiente cada vez más volátil. Además, obviamente continúa el reto de maximizar las inversiones de marketing de modo que sean efectivas y que traigan resultados positivos para la marca y para el negocio.