Por Hernán Giambastiani
Director comercial para consumo masivo de Google Argentina

El mundo de la belleza está enfrentando grandes cambios. Por ejemplo, desde hace ya un tiempo, dejó de ser un territorio exclusivamente femenino: hoy casi cuatro de cada diez argentinos interesados en belleza son hombres. De igual manera, el perfil del consumidor que cuida su piel es más diverso y se define mucho más allá de la demografía.

En este contexto, las marcas de belleza y cuidado de la piel necesitan dejar de lado las estrategias de marketing pensadas para el promedio y empezar a pensar en los consumidores en términos de la intención, es decir, poniendo foco en sus intereses y hábitos. Google Argentina realizó una investigación para conocer más en profundidad a los consumidores de la categoría: cómo son, qué prefieren y cuáles son sus hábitos.

En Argentina, el cuidado de la piel es una de las preocupaciones que más se destacan en relación al universo de la belleza: seis de cada diez argentinos admiten cuidar su piel y este interés se ve reflejado en las búsquedas online, entre las que se destacan temas como la hidratación, los anti-age, la limpieza y el cuidado del rostro.

¿Cómo son los nuevos perfiles de consumidores de productos de estética? A partir del estudio realizado, es posible reconocer tres tipos: básicos, intermedios y avanzados, que se encuentran determinados por la frecuencia del cuidado de la piel.

Consumidores básicos

Este perfil de consumidores no se cuida la piel y se caracteriza por el desconocimiento y la falta de interés en el tema. En general, necesitan contar con más información, desde cómo están compuestos los productos hasta cuál es su mejor forma de uso. Esto se ve reflejado en que el 40% no sabe qué tipo de piel tiene, por lo que no distingue cuál sería el producto más apropiado.

Entre los jóvenes de esta categoría, la razón principal para no ocuparse es la falta de interés o ganas (32%) pero entre las personas de 25 y 54 años gana la falta de tiempo. A partir de los 45 años, las razones económicas toman más peso.

¿Cuándo empiezan a cuidarse? La mayoría concuerda en que la prioridad la marca la salud: un 85% de los hombres y un 63% de las mujeres le da mayor importancia y deja en un segundo plano las cuestiones estéticas. La resequedad es una preocupación en todas las edades, pero no es la razón principal por la que consideran cuidarse. Entre los jóvenes, preponderan motivos como el acné y la celulitis. A medida que avanza la edad, las arrugas se vuelven más importantes. En cuanto a los cuidados frente al sol, el 42% de los consumidores básicos reconoce que no le presta atención siendo las mujeres quienes le prestan más atención que los hombres.

Consumidores intermedios

Se cuidan entre una y tres veces por mes o menos. De hecho solo uno de cada cinco afirma ocuparse desde siempre de su piel, mientras que la mayoría comenzó a hacerlo hace pocos años. Si bien están interesados en el tema, no es su mayor preocupación. En términos generales, el 53% se cuida por una cuestión estética, más que por salud. Y al momento de tomar sol, los hombres se cuidan más que las mujeres; sin embargo, en términos generales el 32% de los consumidores de este perfil no se cuida del sol.

En cuanto al tiempo que le dedican al cuidado de la piel, el 20% de los hombres considera que le brinda el tiempo suficiente y uno de cada 4 confiesa no tener tiempo para ello. Entre las mujeres, solo el 10% cree que le dedica el tiempo necesario y un 30% dice que no lo hace por falta de tiempo.

Para este tipo de consumidores, elegir productos no es una tarea engorrosa ya que el 46% no se fija en los ingredientes: la crema humectante es su principal forma de cuidarse, seguido por la limpieza y el uso productos exfoliantes. Y a medida que avanza la edad, dejan de usar productos para limpieza e incorporan los anti age y suman mayor protección contra el sol. En cuanto a las zonas de cuidado, los hombres se cuidan más la cara y brazos; mientras que las mujeres, la cara y piernas.

El 33% de los que conforman este perfil llega a los productos que utilizan por anuncios y publicidad, y a la hora de elegir una marca, lo hacen por costumbre (31%) o por recomendación (28%). Además, buscan productos accesibles y fáciles de usar.

Consumidores avanzados

Son aquellos que se cuidan todos los días o entre uno y tres veces por semana, y por lo tanto los más conscientes respecto al cuidado de la piel: admiten que siempre se ocuparon de este tema o al menos lo vienen haciendo durante la mayor parte de su vida adulta. Para ellos, la humectación es importante en todas las etapas y aumenta con el paso de los años, cobrando más relevancia después de los 35 años. Además, tienen especial interés en productos anti-age y de protección solar.

¿Por qué se cuidan? El 60% de los hombres dice hacerlo por salud más que por estética, mientras que para la mujer ambas cuestiones tienen igual relevancia. Ambos se cuidan para prevenir el envejecimiento, las manchas y las enfermedades, priorizando en un 40% la cara, seguido de las piernas y los brazos.

En función a estas preferencias, eligen los productos que usan a partir de los anuncios o por recomendación de profesionales dermatológicos (25%). La selección de la marcas se define según lo que consideran es mejor para su tipo de piel (33%), y el 48% se fija en los ingredientes, incluso evitando comprar algunos en particular. Finalmente, no reparan en temas de precio y superan en gastos a los intermedios.

Frente a estos nuevos modelos de consumidores, digital se posiciona como la herramienta fundamental y más eficiente para llegar a cada perfil con un mensaje personalizado. Para los consumidores básicos, la clave está en mostrarles que no requieren de mucho tiempo para ocuparse de la piel, poniendo foco en productos fáciles de usar, al mismo tiempo que educarlos sobre las afecciones dermatológicas que podrían no ser evidentes. De cara a los consumidores intermedios, hacer hincapié en una rutina de pocos pasos ya que les falta tiempo y conocimiento experto. Y para los consumidores avanzados, que buscan un cuidado más específico, hacer foco en los ingredientes y los productos dermatológicamente testeados.

Las marcas tienen hoy el gran desafío de satisfacer en el momento los deseos de sus consumidores. Digital es un aliado clave que permite entenderlos mejor, predecir sus intenciones y, gracias al poder de machine learning que posibilita procesar una gran cantidad de datos en poco tiempo, poder llegar a ellos con el mensaje más apropiado y en el momento justo.