Dell los utilizó para el marketing del regreso a la escuela. Ford los usó para promover su último modelo Focus, y Domino’s ha invertido en ellos para revolucionar su proceso de pedidos de pizzas. Los emojis están transformando la comunicación digital, pero los marketers, más allá de de medir ocasionalmente el vínculo con sus propios jeroglíficos digitales, todavía no han determinado cómo entroncar mejor a los emojis en una mayor conversación en los medios sociales.

Cuando Ford Motor Co. lanzó una campaña de marca con emojis junto con la plataforma mobile Swyft Media, la automotriz generó durante diez días de septiembre 25.000 downloads de los stickers digitales de Ford Focus por día. Esos downloads condujeron a 40.000 envíos diarios compartidos de esas imágenes de marca por la vía de plataformas de mensajes, lo que totalizó más de un millón de impresiones, según Swyft. Los stickers, que pueden ser compartidos en apps incluyendo al Facebook Messenger y Twitter, muestran imágenes de automóviles Ford Focus acompañadas por frases como Let’s Go! y Drive Safe!

Algunos anunciantes, como Universal Studies y Dell, también han trabajado con Swyft, que desarrolló emojis de marca y sticker para ser diseminados en las plataformas de mensajes, citas y edición de fotos. Las marcas miden sus campañas basadas en imágenes según métricas que tienen en cuenta los downloads, shares, impresiones, total de horas vinculadas y “viral rate”. El total de horas vinculadas se refiere al tiempo que la gente pasa revisando un set de emojis y stickers de una marca, o los incluye realmente en mensajes.

“Esto es muy diferente a las impresiones”, dijo Evan Wray, co-fundador de Swyft, que distribuye contenidos de marca de los marketers a través de unidades de publicidad en apps de mensajes como Kik y Viber.

Cuando miden la viral rate, Swyft rastrea el número de veces por download en que un emoji o imagen de marca fue pasada a otros. Por ejemplo, cuando los emojis del retorno a la escuela de Dell estuvieron disponibles meses atrás, las imágenes fueron compartidas por un promedio de ocho personas por download, dijo Wray.

Pero más allá de sus imágenes de marca, medir el impacto de los emojis puede ser tan simple como considerar la adición de una cara sonriente o preocupada a un comentario que en sí mismo es ambiguo, dijo Wray. Si la cara sonriente está presente, probablemente se trate de una declaración positiva. “Esto es muy directo y también fácil de rastrear”, dijo.

Cuando Nike presentó el año pasado su paquete de stickers Language of Football en Facebook Messenger y un tablero de su app Nike Football, el objetivo fue ofrecer una forma relevante para que los jugadores europeos de fútbol se expresen durante el Mundial de la FIFA, dijo Duan Evans, director creativo ejecutivo de AKQA, que desarrolló el operativo con Nike. “Vimos una oportunidad para que Nike creara un set de emojis de fútbol que reflejara la conducta de los jugadores de todo el mundo, y alentara la conversación con un juego visualmente rico y divertido de emojis”, señaló.

Para Domino’s, los emojis están comenzando a ser una parte integral de su negocio central, que es vender pizzas. Una vez que han registrado un “Pizza Profile” en un texto de pedidos presentado en junio, los clientes de Domino’s pudieron ordenar sus pedidos utilizando la frase “Easy Order”. Mientras el texto ordenaba la comida, Domino’s hizo su tipo de orden más simple basada en emojis: el sistema registra la orden de un consumidor cuando este envía una imagen de una porción de pizza de pepperoni a DPIZZA.

Ordenar sin palabras está tomando vuelo. Según Domino’s, entre los que usan el sistema para sus pedidos, la gente utiliza el emoji de la pizza cuatro veces más a menudo que escribiendo la frase “Easy Order”.

“Esta no es solamente una campaña de marketing”, dijo Dennis Maloney, chief digital officer de la compañía. “Estamos creando una plataforma de órdenes”.

Agregó Maloney que “hay claramente algo en la campaña que resuena en nuestros consumidores. Los emojis ya forman parte de nuestro lenguaje colectivo. No se trata solamente de un montón de símbolos divertidos. La gente les está dando crédito”.

Respecto del dinero que fluye con el nuevo sistema, Domino’s todavía no profundizó en los insights de data que pueden estar surgiendo. No obstante, Maloney dijo que “estamos viendo con claridad que una mayor cantidad de nuestras conversaciones incluyen emojis. Parte de esto está impulsado por el hecho de que estamos usando numerosos emojis en nuestras campañas, y de ahí que esto se parezca a aquello del huevo y la gallina”.

Domino's Pizza sigue desarrollando su plataforma de emojis, ahora con “Emoji Literacy”.

“Las marcas están obviamente reconociendo el poder de los emojis como lenguaje y como medio de comunicación”, dijo Tony Clement, vicepresidente de analítica del shop independiente Big Spaceship. El poder diseñar métricas para medir a los emojis de la misma manera en que se lo hace con las discusiones sociales basadas en textos se convertirá en más y más importante, pero no será fácil, agregó.

“Es mucho más difícil cuantificar a los emojis o poner una ciencia rigurosa para rastrearlos”, dijo Clement. De todas maneras planea desarrollar un business case para presentar a los clientes que se beneficiarían de un esquema de trabajo de medición para emojis e imágenes de marca. La agencia podría empezar testeando en qué plataformas funcionan mejor los emojis, o “qué emoción resuena más con más gente en ciertos momentos”.

A medida que crece la utilización de los emojis, las marcas necesitan repensar cómo pueden metabolizar y cuantificar la data asociada con ellos, concluyó Clement.