¿Cuál es el estado de la relación entre las dos mayores entidades de la industria publicitaria de Estados Unidos? Complicado.

La Association of National Advertisers (ANA) representa a más de 680 compañías que invierten en conjunto más de 250.000 millones de dólares en marketing y publicidad. Las 4A’s, por su parte, atiende a las agencias que están en contacto con la ANA. Sus miembros producen el 80% del total del volumen publicitario ubicados por las agencias a nivel nacional.

Aunque la ANA y las 4A’s colaboran en muchos estudios conjuntos y fuerzas de tareas, en el pasado han tenido peleas. El choque más memorable fue durante la reunión anual de la ANA en octubre de 1998, cuando el grupo de anunciantes invitó a las agencias a unirse. Burtch Drake, por entonces CEO de las 4A’s, fue informado de la decisión sólo momentos antes de que ella fuera declarada desde el estrado por el titular de la ANA de ese tiempo, John Sarsen. Un muy enojado Drake advirtió a la ANA de “apartarse de nuestro paso”, citando temas como la compensación de agencias, en el que los anunciantes y agencias están a menudo enfrentados. La decisión también fue controversial dentro de la ANA: “Hubo disenso en la invitación inicial aún dentro de los miembros de directorio de la ANA. Algunos estaban preocupados de que las agencias se unieran a una organización en la que las discusiones internas podrían ser la de recortar los costos de compensaciones y la tumultuosa relación con las agencias”, reportó Ad Age en ese momento.

La solución fue otro “estudio conjunto” entre los grupos sobre el tema. En abril de 1999, Drake dijo: “Ha habido un error de percepción de que las 4A’s y la ANA están en pie de guerra. Nosotros no estamos en guerra”, dijo. “El foco principal será cómo podemos ayudar a que las dos organizaciones trabajen juntas”.

La oferta para que las agencias se unieran fue finalmente dejada de lado. Pero desde entonces hubo un cierto rencor que persistió con el tiempo. En octubre de 1999, en la siguiente conferencia anual de la ANA, Sarsen dijo a Ad Age que el grupo había cambiado de opinión porque “suponemos que esto no debería afectar a las 4A’s. Pero las agencias vieron que se trataba de una situación de optar por uno o el otro, y nosotros no queríamos debilitar a las 4A’s”. Eso impulsó a Drake a retrucar diciendo: “Aun en el caso de que algunos miembros de agencias se unieran a la ANA, eso no nos hubiera debilitado. En varios ítems, como ingresos y recursos, nosotros somos mucho más grandes y más poderosos que la ANA”.

Hoy, el consenso es que, a pesar de los ocasionales estallidos, las relaciones entre las 4A’s y la ANA son en general positivas, aun cuando cada tanto aparecen en bandos opuestos frente a algún tema. La relación se reforzó después de que el presidente y CEO de la ANA Bob Liodice se hizo cargo de la entidad, y la presidenta y CEO Nancy Hill comenzó a regir en las 4A’s. Y aunque ambos bandos ya están enfrentando más desafíos debido a  cuestiones como los descuentos -que enfrentan a clientes y agencias-, hay numerosos problemas que la industria debe afrontar, como el ad-blocking, que requerirá de la colaboración entre las entidades. “Nosotros queremos cooperar en todo lo que sea posible y dejar estas cuestiones detrás tan rápidamente como se pueda”, dijo la señora Hill, sobre el debate de los descuentos. “Y ya estamos ya en movimiento”.