Por Julia Stead
Vicepresidenta de marketing de Invoca

Una semana antes de las elecciones de medio término, una simple estadística de un estudio de Adobe hizo fruncir el ceño a muchos: el 40% de los probables votantes entre los 18 y los 37 años no vieron publicidad política en el último otoño. Aunque las marcas ya sabían que los adultos jóvenes ya desechaban a la TV y a Facebook e instalaban en sus equipos ad blockers digitales, pocos hubieran imaginado lo difícil que era alcanzar a la Gen Z y los millennials.

Para los marketers que invierten fuertemente en esos canales, fue un llamado a la acción. La Gen Z sola tiene un potencial de compra total de 143 mil millones de dólares, con un gasto total de alrededor de 100 mil millones, según Barkley, una agencia de marketing y publicidad. Pero esas generaciones son intocables: para vincular a los adultos jóvenes, las marcas deberían considerar focalizarse en estas tres ideas:

Hablar en Instagram

Esas demografías están dejando a Facebook y abrazando a la app de la plataforma hermana, Instagram. Que tiene 1.000 millones de usuarios, en gran parte debido a que más de una cuarta parte de las personas de 25 a 34 años están utilizándola, y forman el grupo mayor de Instagram. Las marcas que utilizan Instagram incluyen a Knix Wear, Norwegian Cruise Line y Chubbies. Ellas envuelven a la audiencia en posteos diarios que van desde contenidos generados por los usuarios y humor propio hasta llamados a la acción.

Las prendas casuales para hombre Chubbies combinan personalidad con promociones, emplean el humor y hablan el lenguaje de sus 425.000 seguidores. La noruega Cruise Line creó un hit UGC (user-generated content) con el hashtag #cruiselikeanorwegian, que ha resultado en casi 32.000 posteos de consumidores en los últimos años.

Defienda posiciones

Las marcas tienen que adoptar cada vez más posiciones políticamente cargadas o culturalmente sensibles en torno a los grandes temas. El 73% de los millennials y el 72% de los Gen Z, por ejemplo, están dispuestos a pagar una suma extra por productos de compañías dedicadas al cambio social y ambiental, comparado con el 51% de los baby boomers, según un estudio de Nielsen realizado en 2015. Una marca que permanezca quieta en torno a los temas sociales puede ser vista como cómplice y consecuentemente eludida.

Las marcas están despertando ante esta realidad. En noviembre, Walmart, Unión Pacific y Boston Scientific, entre otras, retiraron su apoyo a la reelección de la senadora republicana por Mississippi Cindy Hyde-Smith después de que dijo que ella estaría en la primera fila de un “ahorcamiento público”.

A su vez, Knix Wear combina a Instagram con su apoyo a ideas. La firma de prendas intimas promueve un sentido sano de la conciencia del propio cuerpo en un mundo que idealiza a la delgadez.

Muestre un alto EQ

Hay un creciente foco en la industria en el cociente emocional, o EQ, que es particularmente crucial con los adultos jóvenes. El teórico de Harvard Howard Gardner describe al EQ como la capacidad de entender qué cosa motiva a otra gente y cómo trabajar cooperativamente con ellos. Cuando Invoca realizó un estudio que interrogó acerca de las compras complicadas o abrumadoras, uno de cada cuatro encuestados dijo que el EQ es el atributo que más valoraban en una persona de ventas.

Una forma de que las marcas muestren el EQ es ofrecer a los consumidores opciones útiles. Por ejemplo, comprar muebles estresa a la gente, y por eso Houzz ofrece un mobile de realidad aumentada que permite a los usuarios observar más de 300.000 diferentes productos en sus casas. Los usuarios de la app son 11 veces más proclives a la compra, y se vinculan con la marca 3 veces más a menudo que otras personas, según Adi Tatarko, CEO de Houzz.

El estudio de Adobe mostró que la TV, el Facebook y otros canales online son puntos de toque dudosos para los marketers (especialmente los políticos en campaña) que quieren conectarse con adultos jóvenes. Pero si las marcas llegan a un mix correcto de contenido de Instagram que se ocupa de las personalidades, los valores centrales de las marcas y un EQ impulsado por la data, los Gen Z y millennials pueden pasar a ser clientes regulares en los años venideros.