Los encuestados, en esta tercera edición del AgencyScope México que realizó el Grupo Consultores, fueron 202 anunciantes. De la inversión publicitaria de todos ellos sumados, el 55,7% del presupuesto se destina a ATL; el 23,3%, a BTL; y el restante 21%, a digital. Un porcentaje, este último, que coloca a los anunciantes mexicanos en la vanguardia de la región, apenas por detrás del 22,3% que destinan los anunciantes de Brasil a los medios digitales y a la par del 20,9% de la Argentina, bastante por encima del 14,9% de Chile (el país latinoamericano cuyos anunciantes menos invierten en digital) y casi 4 puntos por debajo del 24,7% de España.

En este contexto, resultaba absolutamente pertinente que un área importante de la investigación se destinara a detectar, por un lado, el tamaño de los departamentos de marketing y, por otro, si los anunciantes tenían un departamento específico de digital y, en caso de tenerlo, de cuánta gente era.

La respuesta a la primera pregunta determinó que el tamaño promedio de los departamentos de marketing mexicanos es de 28,2 personas, con un 18,9% (el porcentaje mayor) que declara tener un departamento de entre 6 y 10 personas, un 16,4% que afirma tener uno de entre 11 y 20 y, en el extremo de los departamentos más grandes, un 10,5% que informa que su departamento de marketing es de más de 50 profesionales.

En cuanto a la segunda, el 56,3% de las empresas anunciantes mexicanas declara tener un departamento específico digital, con un promedio final de 8,72 personas y con los dos mayores porcentajes en departamentos digitales chicos: el 33,5% anuncia tener uno de entre 2 y 3 personas y el 26,1%, uno de una sola persona (el promedio se explica porque el 12,7% tiene departamentos de entre 11 y 50 personas).

Hasta aquí, todo resulta bastante lógico y esperable en un mercado cuyas marcas invierten el 21% de su presupuesto publicitario en medios digitales. La sorpresa llega cuando a esta información se le agrega la pregunta de cuáles son las barreras principales a la hora de invertir en digital. Los números, allí, incluyendo la indicación de cuáles porcentajes están subiendo y cuáles bajando, son los siguientes:
• (SUBE) Falta de conocimiento, 39,1%.
• (SUBE) Falta de presupuesto, 34,9%.
• (SUBE) No cuento con el proveedor adecuado, 23,9%.
• (SUBE) No cuento con el equipo interno adecuado, 21,4%.
• (BAJA) No tengo claro el ROI, 20,2%.
• (BAJA) No es una prioridad para la dirección de mi empresa, 18,5%.
• (SUBE) Falta de tiempo, 12,2%.
• (NO FIGURABA) Falta de herramientas y datos, 2,1%.
• (SUBE) Barreras legales, 1,7%.
• (SUBE) Otras barreras, 2,1%.
• (BAJA) No tengo barreras, 14,7%.

Leído desde el punto de vista de los propios medios digitales, aquí hay dos buenas noticias: una, que la falta de barreras para invertir en ellos ostenta un respetable casi 15% del total de anunciantes; y la otra, que el porcentaje de empresas cuyos directivos no consideran al mundo digital una prioridad bajó, de 2013 a 2015, desde un 24% hasta un 18,5%.

Pero la paradoja mencionada, que trae consigo un enorme nicho para capacitadores y formadores que expliquen cómo aprovechar mejor los medios digitales, se concentra en la suma de ese 39,1% que declara carencia de conocimiento, el 23,9% que afirma no tener el proveedor adecuado y el 21,4% que reconoce no contar con el equipo interno adecuado: en total, un 73,4% de falta de conocimiento y capacitación en un mercado cuyos anunciantes tienen, en promedio, 8,72 personas en sus departamentos específicamente digitales.

Algo tiene que cambiar, está claro, y la tendencia mundial indica que debería ser la formación de esos departamentos digitales y esos proveedores.