Diego Belbussi no tenía del todo claro qué dirección iba a tomar su vida profesional hasta que conoció a Pablo Aristizabal, docente de comercialización en la carrera de Administración de Empresas en la Universidad de Buenos Aires. “En su momento me encantó su manera de educar y entendí que tal vez ahí había una veta más concreta dentro de una carrera que no lo era tanto”, explicó a Marketers by Adlatina. Más tarde, Belbussi ingresó al programa de Jóvenes Profesionales de British American Tobacco, Nobleza Picardo, “que era un programa comercial con dos o tres años en ventas y dos o tres años en marketing. Me encantó y me quedé a trabajar en marketing”.

En la actualidad, Belbussi es vicepresidente de marketing en Anheuser-Busch Latin American South, y tiene bajo su responsabilidad las marcas de Cervecería y Maltería Quilmes, como Stella Artois, Iguana y Brahma, entre otras.

“En la región tenemos que crecer mucho para que las campañas sean más del presente que del pasado”, aseguró. Para Belbussi, principalmente en Estados Unidos y en China, las campañas “están mucho más volcadas a la experiencia y a la amplificación digital de esas experiencias, o también a la vida propiamente digital o mobile”. Pero en Latinoamérica “todavía el sistema entero sigue pensando en el guión de televisión, y después en entender cómo eso baja a otros medios. No se piensa en las ideas y ver después cómo explotamos la mejor”.

-¿Cómo ve a las agencias en esa adaptación a un nuevo modelo de campañas?

-Igual. Por eso digo que el tema es todo el sistema, no solamente los clientes, las agencias también. Desde la escuela de creativos, creo, tienen una formación que va en ese sentido, con la visualización de una idea que viene por el guión de televisión y después ver cómo eso vive en otro lado. Es una conversación que siempre tengo con las agencias. Estamos creciendo, pero todavía falta mucho.

-¿Cuál es su principal preocupación como marketer hoy?

-Lograr la atención real del consumidor es uno de los temas más grandes. Todos tenemos la cabeza 30 grados hacia abajo mirando un móvil y vemos diez videos en Facebook, cinco en Instagram, nos colgamos con Twitter, los mails. Esos famosos 3.000 estímulos diarios ahora no sé en cuántos estaremos, pero seguro que muchos más.

Teniendo una campaña, una comunicación muy integrada, que pueda vivir en un móvil o que sea una campaña absolutamente digital, igualmente uno está compitiendo contra todos. Esto hizo que tuviéramos que basarnos en solucionar realmente los problemas al consumidor. Ahí es cuando está más cerca la relevancia.

-Hay varias marcas locales de cerveza que son importantes para la región, ¿por qué no logran proyectarse al resto del mundo?

-Creo que hay un poco de todo. Tiene que ver con cuáles marcas hoy están siendo relevantes con su mensaje, con lo que entregan desde el punto de vista del producto entendido como un todo, como una solución. No creo que hoy pase tanto por internacional, local o regional. Me parece que hoy las marcas y los consumidores tienen más que ver con la solución y con los valores donde vive la marca y el lifestyle que comunica, y no tanto por el lugar de donde esa marca es originaria. Eso se perdió, no está tan presente.

Corona es un caso. De hecho, es una marca que funciona en todos lados del mundo y tiene un crecimiento que creo que ninguna otra marca tiene en el nivel global. Budweiser es otro caso de crecimiento en la región.