Hasta 2014, la estrategia publicitaria del sistema de tarjetas de débito Redcompra, de Transbank, se centraba en campañas masivas desde abril hasta diciembre, y durante el resto de los meses, un mix de vía pública y prensa, para coincidir con el target durante sus desplazamientos en los meses de verano. Pero esta estrategia tenía una dificultad: en la época estival, la marca descendía en el Top of Mind, y a comienzos de cada año se debía hacer un gran esfuerzo para alcanzar los niveles de finales del año anterior.

Para contrarrestar la situación, el equipo de Transbank y la agencia creativa Leche lanzaron tres campañas bajo el concepto “Vive con ella”, con el tono positivo y lúdico que caracteriza las comunicaciones de Redcompra. “Se quiso generar un pool de campañas con distintos objetivos que mantuvieran activo este período que habitualmente había sido de silencio con distintos mensajes que en tres meses sumaran entre sí”, explicó Ricardo Blümel, gerente de marketing de la empresa de tarjetas de crédito y Redcompra, Transbank.

Según las investigaciones de Redcompra, el target en cuestión, centrado en el nivel socioeconómico C2, tiene en común la música. Esto, sumado a que se requería un concepto fuerte para sostener tres campañas, se optó por la música como recurso central. El siguiente paso fue identificar las canciones más adecuadas y luego, a tres de los solistas latinos más reconocidos en Chile: Ricky Martin, Chayanne y Luis Miguel. Se modificó la letra de las canciones para asociarlas al producto y a su uso según el espíritu de la marca y aquello que es relevante para la audiencia. Para la ejecución se decidió emplear a los dobles oficiales de los artistas, con el fin de apoyar la recordación.

“Creemos que la clave fue una estrategia sólida que cimentó que se pudiera desarrollar una creatividad transversal”, aseguró Blümel. En el mismo sentido, el ejecutivo añadió que esa estrategia aportó humor y alegría a la tanda en “mensajes relevantes de manera distinta, pero conectados bajo un mismo concepto”.

En Pide vuelto, el caso de Ricky Martin, se modificó “Vuelve”, porque con Redcompra los usuarios podían solicitar vuelto en efectivo al realizar una compra. Un factor importante de esta campaña fue que en esos meses en Chile se vivía una crisis por falta de dinero en efectivo, principalmente en cajeros automáticos, lo cual potenció el mensaje.

En la segunda campaña, Temática, sonó la melodía de “Provócame”, de Chayanne, con la letra modificada, “Redcomprate”, para recordar a los usuarios que siempre pueden usar Redcompra a la hora de pagar.

La tercera campaña, Promoción Cancún, tuvo como protagonista a un doble del cantante popular mexicano Luis Miguel, y se invitó a los usuarios a participar por un viaje a la paradisíaca costa mexicana. “Ahora te puede marchar” inspiró “Si usas Redcompra, a Cancún te puede marchar”.

Las campañas no tardaron en impactar sobre las ventas. El objetivo era incrementarlas en un 18%, pero se superó esa expectativa con un crecimiento del 20%. En cuanto al Top of Mind, el objetivo era obtener un 38%, y finalmente se logró un 50%, el valor más alto de la marca en los últimos seis años.

“Este ha sido un trabajo arduo ya que en general los medios de pago son vistos como una commodity que cuesta mucho diferenciar, pero creemos que Redcompra se ha ganado su lugar en el día a día de la gente”, sostuvo Blümel, para quien el desafío de la marca es mantenerse vigente, porque se encuentra “muy expuesta, tanto por los avances tecnológicos como por su competencia”.

En cuanto al trabajo con la agencia Leche, Blümel detalló que se trata de un vínculo que lleva muchos años, “desde los inicios del producto Redcompra, lo que los hace poseedores de un know how muy importante”. Y agregó: “Diría que el conocimiento, la confianza mutua y el cariño por la marca son las claves de la relación que hemos desarrollado”.