“Las agencias están un poquito lentas para lo que está pasando”. Con esa frase Gastón Bigio, el presidente del Círculo de Creativos Argentinos (CCA), intentó sintetizar el diagnóstico que los anunciantes hacen de las agencias de publicidad en la apertura del cuarto Seminario del CCA bajo el título “Reposicionando la publicidad 35 años después”.

Cada uno de los nueve conferencistas presentó su punto de vista sobre los principales temas que ocupan hoy la mente de los publicitarios argentinos y al final, todos participaron del debate: Cesar Padilla, de Grupo Consultores; Papón Ricciarelli, de Don; María Mujica, de Mondelez; Ignacio Dantas, de Nike; Guillermo Rivaben, de La Nación; Ariel Suffern, de Unilever; y Luiz Sanchez, de Almap BBDO. Los único ausentes en el debate fueron Sebastián Stagno, de Madre Buenos Aires, y Federico Procaccini, de Google; en su lugar, el moderador Figueroa Reyes invitó a subir a Máximo Lorenzo, CEO de Grey Argentina.

Según Cesar Padilla, director general de Grupo Consultores para Argentina y Chile, los anunciantes hoy se preguntan quiénes son realmente sus socios estratégicos. Luego de un recorrido por la historia de esta relación agencia-cliente, Padilla enumeró algunas conclusiones de su informe AgencyScope que reflejan lo que los anunciantes piensan de ellos mismos y de las agencias de publicidad.

En cuanto a lo que los anunciantes piensan de ellos mismos, saben que necesitan conocer más sobre la diversidad de los medios, adaptarse a los nuevos modelos de comunicación, lograr más lealtad de sus consumidores, mejorar los equipos de marketing que parecen tener poco commitment, y mejorar su relación con las agencias, entre otros ítems. Y con respecto a las agencias, piensan que deben reinventarse, entender dónde está ahora el consumidor y las nuevas tecnologías, comprender las distintas plataformas de comunicación, involucrarse en el ROI, en los resultados y en las métricas, y crear grandes ideas, marcas y productos. “El desafío incluye a las agencias, los anunciantes y más que nunca a los medios, aunque esto no le guste a las agencias de medios”, concluyó.

Federico Procaccini, country director de Google en Argentina, subió al escenario después de Padilla. Su presentación inició con las siguientes palabras: “Nosotros tenemos mucha información del consumidor pero no somos creativos, somos una empresa de tecnología”. Después de estas declaraciones, propuso una máxima que cristaliza el rol de Google en este escenario: “La medición es la clave para mejorar”. A esa conclusión arribó tras exponer ante la audiencia una serie de números que graficaban el cambio que están viviendo los medios, los consumidores y, por lo tanto, las marcas: “En el mundo hay más móviles que cepillos de dientes”, “los argentinos cambian su móvil cada 18 meses” y que “en cinco años, el 100% de los móviles en Argentina van a ser smartphones”, entre otras. También señaló que en un año, creció un 170% de consumo de videos en Youtube en Argentina: “Hay que pensar primero en móvil y siempre en video”.

Sebastián Stagno, director general creativo de Madre Buenos Aires, inició su presentación con una confesión: “En este momento, no tengo una mirada esperanzadora sobre las agencias”. Este pensamiento se entendió mejor cuando Stagno recorrió la historia de la creatividad argentina, que brilló en los ’90, pero que desde entonces se ha “contracturado” ante una serie de pruebas a las que se vio sometida, como los pretests y la exigencia de las redes por ganar estatuillas en los distintos festivales: “No conozco ninguna industria que se premie tanto a sí misma”. A continuación Stagno invitó a los asistentes a preguntarse “cada mañana por qué trabajamos”, y a ser solidarios con la industria: “No tenemos que regalar nuestro trabajo para ganar una cuenta”.

Ignacio Dantas, digital manager de Nike Cono Sur, inició su segmento con el caso de Playboy, la emblemática revista que decidió dejar de lado los desnudos, su contenido más icónico, por el exceso de oferta de pornografía gratuita que hay en internet. Acto seguido, interpeló a los asistentes: “¿Cuál es su desnudo, eso que hay que cambiar para poder evolucionar?”.

Ignacio Dantas, Digial manager de Nike Cono Sur.

A continuación, Ariel Suffern, senior marketing director para Estados Unidos, Canadá y Latinoamérica en la división Personal Care de Unilever, trazó una línea de tiempo según la cual en una primera instancia, se comunicaba la funcionalidad de los productos; luego, el deseo por él; pero ahora, lo central no es un hecho sino el deseo que se genera en torno al mensaje. Ese deseo, según Suffern, viene dado por un propósito con el que la marca se inserta en una conversación social y cultural.

Más tarde llegó el turno de Guillermo Rivaben, CEO de La Nación y Publirevistas, quien explicó el proceso de transformación que está experimentando el emblemático medio argentino. En una primera etapa, a fines del siglo XIX, La Nación era un periódico que se limitaba a escribir  notas sobre temas que resultaban de interés para los propios escritores en lo que Rivaben denominó modelo broadcast. Una segunda etapa llegó en la década del ’90, con las primeras páginas Web. En la actualidad, La Nación implementa un modelo en el que sus lectores son parte de una comunidad, donde hay personalización de los contenidos y una mentalidad móvil/video. En efecto, el 51% del tráfico del sitio de La Nación es móvil, y de todos ellos, el 50% llega la noticia por medio de las redes sociales.

Papón Ricciarelli, CEO de la agencia creativa Don, propuso una visión optimista de la industria, que como toda categoría, debe evolucionar. También señaló que en ese contexto, “cuando uno quiere evolucionar, aparecen los mandatos que en realidad miran el negocio desde afuera con una crítica que no construye”. Adicionalmente, indicó que era posible que la industria se estuviera generando a ella misma “una crisis que ni siquiera sabemos si existe”.

María Mujica, directora regional de marketing y comunicación de Mondelez, la siguiente expositora, coincidió con Ricciarelli: “La vibra tremendista provoca pero no ayuda”. En efecto, para Mujica “la creatividad es importante” y lo será aun más en el futuro porque “es un motor de crecimiento de las marcas”. Desde su punto de vista, la humanidad está pasando de la era postindustrial a una era de creatividad, donde se presentan grandes oportunidades de negocios para las agencias porque “en un futuro, el valor agregado va a venir por la creatividad porque lo demás va a estar comoditizado”.

El cierre de las conferencias quedó en manos del brasileño Luiz Sanches, DGC y socio de AlmapBBDO, una de las agencias líderes de Brasil de la que se acaba de retirar uno de los creativos más emblemáticos de la publicidad latinoamericana, Marcello Serpa.

Para Sanches, muchas cosas han cambiado porque ahora los consumidores tienen acceso a mucha información. Sigue siendo importante la relevancia, conocer a la audiencia a la que la marca se dirige, pero sobre todo, las ideas: “Nada es más innovador que una buena idea”.

En efecto, ante un escenario dinámico y con un alto grado de incertidumbre “nadie sabe lo que va a pasar, pero es importante comprender cada cosa que está pasando hoy en la comunicación de las marcas”. Su conclusión que que 'mucho ha cambiado, pero nada ha cambiado'.

Luiz Sanchez, direcor general creativo y socio de AlmapBBDO.

El debate final: la agenda de la publicidad

El final de la jornada se coronó con un debate entre los panelistas moderado por Rodrigo Figueroa Reyes, CEO y fundador de Fire Advertainment, del que también participó Máximo Lorenzo, CEO de Grey Argentina.

Padilla abrió la discusión con uno de los resultados de su AgencyScope: “Los anunciantes piden que las agencias se reinventen”. Y citó el caso de La Nación, una marca que se reinventó y logró demostrar su relevancia, según Padilla. Extendió esa invitación a las agencias creativas pero excluyó a las centrales de medios: “Las agencias de medios no pueden dar ese plus que sí pueden dar las de creatividad”.

Ricciarelli complementó esa posición y recordó que en Brasil “los medios y las agencias trabajan como una unidad, son socios en darle una visión al cliente”. Lorenzo añadió que en Brasil el modelo es sin agencias de medios, algo que “tarde o temprano va a volver” en la Argentina. En ese punto, Padilla retomó la palabra: “La manija la tienen los grandes grupos, que tienen que decidir qué van a hacer con las agencias”.

Otro de los temas de discusión fue la remuneración. Para Padilla, “los pitches son subastas, y hay que terminar con eso”. Ricciarelli amplió: “En los pitches, hemos quedado afuera por costos”. El relato continuó: “Por un 20% de costos, se elige una agencia que no es la mejor” y remató: “Siendo que los honorarios de la agencia son lo que un cliente invierte para hacer una sola película”.

Para Mujica, “las agencias están bien preparadas para cuestiones de las marcas que no son cómo comunicar”. En ese punto, Lorenzo añadió: “Para que las agencias tengan ingresos mayores, tienen que entender el negocio de sus clientes”.