Si hay una disciplina que se reinventa permanentemente, esa es el marketing. De hecho, el 90% de 1.000 CMOs encuestados por la consultora Accenture considera que su función cambiará durante los próximos tres años. Esto se debe a que lo que sirve en un período de tiempo, puede dejar de ser útil en el futuro. De hecho, el 75% de los consultados (provenientes de distintos puntos del planeta) sostiene que las fórmulas del pasado no van a la par con el surgimiento de nuevos disruptores.

Lo cierto es que la transformación ya se está notando en el rol de los mercadólogos. Desde hace un tiempo, distintas multinacionales están eliminando el cargo de CMO e introduciendo el de chief growth officer (director de crecimiento), lo cual implica una responsabilidad mayor para los ejecutivos que trabajan en esta área.

Ezequiel Arslanian, director ejecutivo de Accenture Interactive para Hispanoamérica, aseguró que sólo 17% de los marketers de alto rango a nivel mundial son líderes en el desarrollo de experiencias para los consumidores. “El secreto de estos profesionales es que hacen que el cliente sea el centro de su pensamiento y visión, no sólo en los servicios que proporcionan, sino en cómo la empresa se adapta”, explicó. Además, reveló que ellos crean un negocio “vivo”: que se adapta continuamente a la velocidad y a la escala para alcanzar la relevancia total del público y un crecimiento sostenido.

Asimismo, el relevamiento de esta consultora multinacional indicó que este grupo de ejecutivos está transformando sus compañías en tres categorías:

1- Reinventándose para lo nuevo: Los CEOs esperan cada vez más que los CMOs estén en el centro de la estrategia al momento de buscar nuevas fuentes de crecimiento. Para los marketers, estos recursos están en la publicidad digital (36%), la monetización de datos (42%), el comercio electrónico (40%) y las nuevas sociedades/ventures (44%).

2- Desafiando el statu quo: Muchas organizaciones demoran en adoptar el cambio porque habitualmente trae consigo riesgos: son reacios a preguntar cuáles son las necesidades de capacidad y talento en la actualidad. Los marketers líderes, en cambio, están avanzados en ese aspecto e impulsan culturas centradas en el consumidor que transforman la estrategia.

3- Transformando los modelos operativos: Actualmente, apenas el 14% de las compañías prioriza eliminar las barreras entre marketing, ventas y servicios. En contraste, la investigación de Accenture señala que los CMOs líderes están transformando sus modelos operativos, ya que saben que quitar estas barreras es fundamental para impulsar el crecimiento. Incluso, el 48% de ellos piensa que es muy importante trabajar de la mano con el CEO; un 43%, con el COO; y otro 43%, con el CSO.