Producto del escenario de crisis que se vive en la Argentina, Kantar evaluó cómo fue el consumo de determinadas marcas. De acuerdo a los datos arrojados por la consultora, en las diferentes categorías se observó: marcas que bajaron sus ventas, algunas que apelaron a su creatividad para no perder mercado y, en simultáneo, surgieron otras que antes no existían o tenían muy poca participación.

“En un escenario económico de crisis, el valor de marca es uno de los mayores capitales de las empresas. La fidelidad depende del concepto que la marca haya desarrollado con el tiempo entre sus consumidores, quienes, a pesar de un precio mayor, seguirán confiando en el producto. Si las marcas no logran hacerlo, el consumidor irá detrás de quien ofrezca una propuesta de valor atractiva”, aclaró Eugenia Galán, directora de cuentas de Kantar.

En bebidas, los aumentos de precios significaron menor consumo. Las bebidas con alcohol fueron catalogadas en el Top 5 de los Alimentos y bebidas que más aumentaron en los últimos seis meses y, consecuentemente, se observó una retracción en la frecuencia de compra. En Cuidado Personal, Limpieza, Alimentos y Bebidas, el segmento de consumidores menos leales aumentó en un 10% y el de quienes deciden por precio, un 12%. Las marcas de bajo precio ganaron espacio en la mente del consumidor: +9% de crecimiento en conocimiento espontáneo y una disminución de -1% para el resto de las marcas.

La mayoría de las marcas de bajo precio evidenciaron una adecuada ecuación de valor y crecieron en volumen de ventas. Las primeras marcas perdieron un 4% mientras que las de bajo precio crecieron un 6% (YTD Nov.18).

Las marcas de bajo precio lograron satisfacer mejor las necesidades (+11% de incremento para ellas vs. el 3% para el resto) en un contexto de crisis. No solo por una buena ecuación de valor sino también por un push destacado en términos de comunicación, especialmente publicitaria, con un tono esencialmente emocional y cercano, sin caer en lo popular. Para algunas categorías, los niveles de participación publicitaria en TV de marcas de bajo precio fueron muy importantes (de entre 30% a 50% de share de inversión en tanda).

Las primeras marcas o masivas perdieron exclusividad ante el consumidor, que comenzó a concebir un menú más amplio de alternativas, sumando a las marcas de bajo precio. Algunas categorías de productos no lograron justificar la suba de precios con una percepción de diferenciación ante el consumidor. Los segmentos más afectados: Cuidado del hogar (especialmente, jabón para la ropa y limpiadores del hogar), Champúes, Desodorantes femeninos y Alimentos.