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29 abr 2019 | EL BANCO DOMINICANO SE RENUEVA Y ENCARA UNA NUEVA ETAPA DE COMUNICACIÓN CON SUS CLIENTES

Margaret Mora: “Antes, al feedback, lo llamábamos quejas”

La gerenta de marketing y publicidad del Banco Caribe habla de la nueva campaña institucional del banco y reflexiona sobre cómo hacer marketing.

La gerenta de mercadeo y publicidad de Banco Caribe cita a Seth Godin: “El marketing no se trata más de las cosas que haces, sino de las historias que cuentas”. Para Margaret Mora, esta frase es un lema para aplicar en su vida laboral. Mora hace más de un año que está en su rol actual y más de cuatro que trabaja en el banco. Antes fue CEO y fundadora de Blend Share Group. Y, entre 2011 y 2013, gerenta de cuentas de AdVentures Digital Agency.
“La publicidad no se trata de lo que me guste a mí, sino de lo que funciona —considera, y agrega—: Muchas veces se confunde el criterio personal con el gusto personal. No se trata de si me gusta el amarillo o el rojo, se trata de lo que mejor funcione en la comunicación para el objetivo de la marca. Una marca no se trata de lo que yo como empresa decido decir que soy, sino de lo que la gente dice y percibe de mí”.


—El Banco Caribe lanzó hace pocos días la nueva campaña institucional. ¿En qué consiste?
—Viene a fortalecer nuestra estrategia y posicionamiento de marca en el mercado. Una estrategia de diferenciación dentro de nuestro sector, que busca cambiar formalidad y frialdad por cercanía, calidez y empatía. Una estrategia basada en el consumidor, en nuestra gente y en nuestros valores positivos. En esta ocasión, decidimos trabajar sobre el valor positivo de la felicidad. Hoy en día estudios indican que República Dominicana es el tercer país menos feliz de Latinoamérica y el Caribe. Si lo vemos de manera global ocupamos el puesto 77 entre el listado de países más felices del mundo. Venimos descendiendo del puesto 95 al puesto 77 en tan sólo cinco años, por múltiples razones sociales y políticas. Por tal motivo, proponemos enfocarnos en lo positivo, no en lo que ya tenemos, no en lo que nos falta; en lo que somos, creemos y perseguimos cada día. Tenemos algo en común: todos queremos ser felices. Nosotros, como banco, queremos trabajar contigo en tu felicidad y compartir las razones que hacen a nuestros clientes felices. Por eso nace Mi gente Caribe es feliz.


—¿Cómo ha evolucionado la relación de Banco Caribe con sus clientes? ¿Cómo satisfacen sus demandas desde la parte de comunicación?
—En Banco Caribe iniciamos una nueva etapa de transformación en la comunicación con el cliente cuando comenzamos a prestar atención a esos feedbacks que antes llamábamos quejas. Si no se está dispuesto a evolucionar y a tratar de dar respuesta a lo que el cliente desea, de nada funcionará la innovación, los rewards o una buena campaña de comunicación. Nuestra innovación nace de nuestros clientes, de sus necesidades y de lo que buscan. Un ejemplo fue nuestro último lanzamiento de producto Cuenta Máxima. Entendimos que el cliente deseaba una cuenta que le ofreciera los mismos beneficios que un certificado financiero, pero con la flexibilidad de una cuenta de ahorro. Así nació este producto, resultado de un insights valioso que encontramos en marketing y que nuestro equipo de productos y negocios pudo hacer realidad. En la relación con nuestros clientes, nos hemos destacado en el mercado por un estilo cercano y osado que forma parte de nuestra identidad. En una industria en que la formalidad es el gran anfitrión, nosotros hemos trabajado para que el protagonista sea el cliente, para que pueda realmente identificarse con cada mensaje, con nuestros espacios y con nuestra gente.

—Algunos bancos tanto de la región como globales, están comenzando la transformación digital. ¿Banco Caribe está en ese camino?
—Todas las empresas se encuentran en un proceso de transformación digital y en Banco Caribe no somos la excepción. Y la razón es evidente. La experiencia y relación con el cliente han cambiado. Ya no se trata de la oferta más atractiva que podemos ofrecer, sino de la forma en que nos relacionamos con el consumidor, en que vivimos la experiencia de servicio a largo plazo. En Banco Caribe tenemos dos factores clave para lograr la transformación digital. El primero es la velocidad del proceso. Durante el año pasado lanzamos nuestra nueva app, renovamos el ibanking, transformamos totalmente el website corporativo y realizamos optimizaciones en nuestro centro de servicio. La clave de este proceso ha sido combinar un diseño simple y amigable con la funcionalidad. Cuando comenzamos a complicar la tecnología, la desviamos de su principal objetivo, que debe hacer los procesos más fáciles y cómodos. Sin embargo, es importante aclarar que para nosotros la tecnología y el entorno digital nunca sustituirán el valor humano. La atención personalizada, lograr una experiencia cercana continúa, sigue siendo nuestro gran pilar. Es por esto que presentamos un nuevo formato de sucursal para ofrecer una experiencia basada en la cercanía y la comodidad, cambiando nuevamente la formalidad del estilo de banco tradicional en nuestro país, para crear un espacio casual, moderno, acorde a las nuevas tendencias. Lo primero que hicimos fue eliminar las puertas y crear un espacio totalmente abierto. Despues, eliminamos los grandes escritorios que nos distancian del cliente por un mobiliario que te invita a compartir con el cliente.


—¿Cuál cree que es hoy el tema que preocupa a quienes se dedican al área de comunicación y branding? ¿Por qué? —Poder captar la atención en un mercado cada vez más saturado es una de nuestras más grandes preocupaciones. Estamos conscientes de que el usuario dedica apenas cinco segundos a la pantalla y de que su nivel de atención se ha reducido, lo cual también nos cuestiona la rentabilidad de los medios. Personalmente soy una abanderada de los medios digitales por lo altamente medible, el poder de versatilidad y la eficiencia. Sin embargo, es preocupante el nivel de atención de los usuarios, la cantidad de contenido que tenemos a la mano y el poco tiempo para consumirlo. Al final no se trata de enviar o colocar el mensaje, sino de conectar y lograr resultados para el negocio. Sin lugar a dudas, los medios y canales se han transformado y nuestro estilo de comunicación se ha transformado con ellos. Sin embargo, el objetivo de una marca, lo que la hace trascender, sigue siendo hoy lo mismo que hace diez años: lograr una conexión emocional con los clientes y que se conviertan en los defensores de nuestra marca. Cuando nos enfocamos en la cantidad de likes, comentarios, views y no en lo que estamos comunicando, en el mensaje, la imagen, lo que buscamos transmitir y la emoción que queremos lograr, ahí perdemos el objetivo. Esto nos ha sucedido a todos. La medición es vital, pero si no logramos provocar ningún sentimiento o impacto, no lograremos el lead, la captación, la fidelización de nuestros clientes. Poder transformar la vida de las personas mediante la creación de soluciones, servicios o productos debe seguir siendo nuestro impulso y lo que verdaderamente nos hará crecer.