“¡Eterna y vieja juventud, que me ha dejado acobardado como un pájaro sin luz!”.

El verso que el poeta argentino de tango Homero Expósito escribió en 1944, con apenas 26 años, para la canción “Naranjo en flor” que compuso con su hermano Virgilio, podía haberle servido perfectamente como título de su conferencia a Mark-Hans Richer, el entonces vicepresidente senior y director global de marketing de Harley-Davidson cuando, el jueves 15 de octubre, se presentó en el congreso Masters of Marketing, de la Association of National Advertisers (ANA) en la ciudad estadounidense de Orlando.

Pero no: en su lugar, Richer usó un título bastante más actual e indudablemente más polémico: “Fake Fight: Millennials vs. Boomers”. En español, algo así como “Una pelea falsa: millenials contra boomers”, en referencia a los nacidos después del año 2000, cuyo alcance parece en este momento ser la aspiración incuestionable de todas las marcas del planeta, y los nacidos en los años que siguieron a la Segunda Guerra Mundial, cuando en los Estados Unidos se dio lo que allí llamaron una “baby boom”: una explosión de nacimientos sin precedentes, producto del entusiasmo —incluso consumista— que sobrevino en la sociedad estadounidense cuando comenzaron —al mismo tiempo— la supremacía política y económica de los Estados Unidos a escala global y la Guerra Fría con la Unión Soviética.

Aquellos “boomers” hoy tienen más de 50 años y son, en palabras de Richer en aquella presentación, muchísimo más interesantes, como consumidores y como público objetivo para las marcas —y muchísimo más para una como Harley-Davidson—, que los millenials. “Las marcas no deberían ser tan negligentes con el ‘mercado crecido’ de los consumidores mayores y enfocarse únicamente en las audiencias jóvenes —explicó Richer en el auditorio de la ANA ese día, y su apuesta llegó, según él mismo declaró, casi a la herejía—. Miren, voy a ser herético ante ustedes, y a decirles que lo ‘cool’ no es propiedad de los jóvenes. Es más: el crecimiento no es propiedad de la juventud. Como tampoco lo son la innovación ni la disrupción”.

Pero tampoco quedó allí su entusiasmo: estaba claro que alguien iba a tomar la posta y sentarse con Richer para continuar aquella charla, y quien lo hizo fue el World Advertising Research Center, cuyo medio de comunicación online es popularmente conocido como Warc y resulta uno de los más leídos del mundo en temas de marketing. Así, el miércoles pasado, 28 de octubre, Warc publicó un breve informe titulado “Harley-Davidson rides with an older crew” (Harley-Davidson pasea con una tripulación más vieja), cuyo contenido se basaba casi únicamente en las afirmaciones de Richer. Entre ellas:
• “Los ‘viejos’ también son un mercado en crecimiento. Los marketers nos arriesgamos si le rendimos culto únicamente al altar de la juventud”.
• “El mercado potencial delante de ustedes está formado por 111 millones de personas de más de 50 años (en referencia a la población de los Estados Unidos). En diez años se sumarán otros 17 millones. Y en otro diez, 32 millones más. Y más, y más, y más”.
• “El poder de compra de los millenials en los Estados Unidos es de 200.000 millones de dólares (en inglés, 200 billions). En contraste con eso, el poder de compra de los mayores de 50 años es 16 veces mayor: 3,2 billones de dólares (en inglés, 3.2 trillions of dollars)”.

Y antes de cerrar su presentación, como un modo de echar por tierra cualquier discusión al respecto, Richer citó el ejemplo de Project Livewire, la primera motocicleta electrónica de Harley-Davidson, que está atrayendo a consumidores jóvenes y viejos por igual. “Tendemos a encerrarnos en la creencia de que una generación está configurada de un cierto modo y otra generación tiene una configuración absolutamente distinta. Pero las generaciones distintas (y distantes) comparten muchas más cosas de las que creemos”.

Declaraciones que, obviamente, se entienden mejor si se tiene en cuenta que, pese a que en los últimos años Harley-Davidson tuvo cierto éxito en sumar públicos nuevos a sus consumidores tradicionales (principalmente jóvenes, afroamericanos, hispanos y mujeres), siguen siendo los hombres mayores de 50 años los que le dan sentido a una marca cuyo último informe de ventas reportó, para el tercer trimestre del año, 812 millones de dólares en venta de motos y 69 millones en venta de merchandising.

La renuncia

Lo inesperado para todo el mundo, luego de esta defensa apasionada que Richer vino haciendo del público consumidor de Harley-Davidson, fue que este martes renunciara del modo que lo hizo, casi sin previo aviso, a la vicepresidencia y la dirección global de marketing que ejercía desde 2007, y sobre todo que lo hiciera apenas una semanas después de que la empresa anunciara para 2016 un gran aumento en los presupuestos de marketing y desarrollo de producto: la noticia, dada a conocer en octubre, hablaba de un crecimiento del 65% del presupuesto de marketing y un 35% del de desarrollo de producto, lo cual implicaba un aumento de más de 70 millones de dólares en total.

Para peor, la empresa no está respondiendo a los llamados de la prensa para explicar las razones de la intempestiva salida de Richer, ni por qué la novedad solo se circuló en un memo interno entre los empleados ni por qué, incluso, tan rápidamente fue eliminada la bio de Richer de la página web corporativa.

Tras la salida de Richer, el cambio más importante que tuvo Harley-Davidson fue que su vicepresidente para Latinoamérica, Sean Cummings, asumió como vicepresidente senior de demanda global, con responsabilidad sobre las Américas, Europa, Medio Oriente, África y Asia-Pacífico.

¿Alguna relación con sus declaraciones altisonantes de Orlando de hace tres semanas? Nadie lo afirma, pero nadie lo niega.