“La gran pregunta es: ¿estamos realmente preparados para lo que está rápidamente convirtiéndose en una realidad digital?”.

Con esa pregunta retórica, que para muchos podía parecer un repiqueteo más del mismo planteo que últimamente todos los marketers del mundo sienten que tienen que hacerse, arrancó la presentación de Soren Hagh, el CMO global de Heineken, en Web Summit de Dublín este último martes 3 de noviembre. Pero eso fue lo último promedio que se lo oyó decir: a partir de esa presentación, todo lo que salió de su boca terminó convenciendo a los asistentes de que acababan de ser testigos de una declaración de principios de una marca que, a partir de planteos como este, probablemente siga estando en la vanguardia en la que se ha colocado en los últimos tiempos.

Omar Maes, de la central de medios irlandesa The Media Trader, arrancó su comentario aclarando que, a su juicio, el conferencista que más se había destacado de todo el congreso había sido Hagh. “Heineken es una marca masiva nacida en 1864 y a la que, hasta ahora, casi todos los procesos siempre le han funcionado muy bien en el mundo analógico —detalló—. Pero, al mismo tiempo, es uno de los grandes pioneros del mundo digital. Soren explicó que son muy pocas las compañías que realmente aceptan que lo digital es la nueva realidad”.

De acuerdo con el especialista, Hagh se entusiasmó en la descripción y explicó que “adoptar el lenguaje digital no es poner un barniz, sino cambiar por completo el modelo de negocio, porque en la publicidad digital no se gana del mismo modo que en la publicidad de antes”.

Y esa fue, de acuerdo con la presentación del CMO de Heineken, la explicación para que doce meses atrás pararan la pelota, barajaran, dieran de nuevo y comenzaran un cambio que les llevó el año completo y que está dejando un departamento de marketing global absolutamente renovado, que además maneja una inversión en medios digitales que, para las 250 marcas que maneja la empresa en el mundo, pasó en pocos años del 9% del total al 25%. “Mientras casi todas las compañías prefieren la inercia suave que vienen arrastrando de la era analógica y temen adoptar lo digital, en Heineken estamos abrazando la incertidumbre con total convicción, sabiendo que eso significa echar violentamente por tierra con todas las viejas estructuras —se enorgulleció Hagh—. Y estamos haciéndolo, incluso a un ritmo que pocos hubieran imaginado posible poco tiempo atrás. Obviamente todavía nos queda un larguísimo camino por recorrer si queremos ser tan exitosos en este lenguaje como lo venimos siendo en el sector de la publicidad tradicional. Pero sabemos que estamos en el camino correcto para lograrlo, básicamente porque lo digital, hoy, ya es lo tradicional”. O, como lo expresó la cronista Liliana Ponces, de la consultora portuguesa Maestra: “Digital es lo nuevo normal”.

“Hace un año nos dimos cuenta de que la mayoría de nuestras marcas y nuestras historias habían nacido en el mundo analógico, y empezamos a ponernos nerviosos —contó Thomas Hobbs, de Marketing Week, que recordó Hag en otro pasaje de su conferencia—. Por eso arrancamos ese proceso que acabamos de terminar, para reubicar a Heineken en un mundo en el que lo digital es la norma. Al principio muchos de mis marketers se opusieron, es cierto, porque los cambios implicaban aprender de cero el modo en que nuestra industria cuenta sus historias. Pero la convicción para todos llegó cuando comparamos nuestros contenidos digital y nuestro storytelling en redes sociales con el trabajo que están haciendo las marcas que en ese sentido están marcando el camino y nos dimos cuenta de que estábamos quedándonos muy atrás: allí comenzaron concretamente los cambios”.

Otro aspecto fundamental de los explicados por Hagh, según narró Hobbs, fue la importancia del marketing local en este nuevo panorama: “Nuestras estrategias digitales van a tener que ser distintas en cada mercado en particular, porque en el mundo digital es inimaginable que uno pueda sostener la misma estrategia de marca en Inglaterra que en Nigeria o en Vietnam. Adoptar esta estrategia de big data y apostar por la creatividad son evidentemente los mayores riesgos que enfrentamos, pero creemos que valen la pena porque nos aseguramos de que lo digital reviva a Heineken y a sus socios”.