Por Emily Viola
Managing director de insights culturales y estrategia de marca en SS+K

El aviso de Gillette con un padre enseñando cómo afeitarse a su hijo trans se ha infiltrado en las noticias centrales y en los medios sociales. Es un gran ejemplo de una marca conduciendo una ola cultural. En este caso, Gillette está aprendiendo un nuevo valor del consumidor, “inclusivo del nuevo exclusivo”, un vuelco cultural que gana el credo de las redes sociales al ir más allá de ser bienvenido y diverso y abarcador a nivel de inclusividad que alguna vez fue sólo el terreno de grupos como el ACLU (American Civil Liberties Unión).

Gillette está todavía alimentando a las masas, o al menos a las generaciones más jóvenes que están creciendo con las afeitadas. Pero están haciendo eso de una forma que toca más en los valores del consumidor compartido que en las experiencias compartidas del consumidor. Es una línea sinuosa para navegar, pero cuando se lo hace bien, puede entregar enormes compensaciones. No obstante, eso requiere una diferente clase de insight: el insight cultural.

La cultura del consumidor, un indicador líder

El insight cultural no descansa en lo que un consumidor simple ve, siente o experimenta. sino en examinar los varios caminos en los que grupos enteros de gente está cambiando, pensando, moviendo, votando, soñando y aun rezando. Nosotros llamamos a esos vuelcos “fuerzas sociales” y ellos pueden ser rastreados, monitoreados y marcados para crear profundas conexiones con los consumidores.

Indicadores de esas fuerzas sociales hay en todas partes, si usted sabe cómo buscarlos. Cambiar los modelos de conductas muestran cómo los autos de lujo están dejando paso a las vacaciones de aventura.  Los vuelcos espirituales son aparentes cuando vemos el crecimiento del fundamentalismo o la financiación de nuevas religiones como el International Church of Cannabis. Las energías profesionales se canalizan en nuevas carreras como la ética de A.I o la biología sintética. Aun algo tal aparentemente formal como el diccionario ilustra cómo nuestro lenguaje está cambiando a medida que las palabras toman nuevos significados.

Gillette no es la única marca que gana a los consumidores más jóvenes al inclinarse por lo inclusivo. La cara de la campaña del orgullos de H&M 2018 fue Aaron Philip, el modelo trans que actualmente tiene 54.000 seguidores. Y también está el meteórico éxito de Rihanna con la línea inclusiva de maquillaje Fenty, que ganó más de 500.000 dólares en el primer año.

El poder que tienen estas marcas deriva de que son audaces, bravas y listas para actuar. Tienen que ser así. Para el tiempo en que una nueva idea o valor aparece en una encuesta masiva de consumidores, ya se ha movido a través de la cultura para ser compartida por las masas.

Nosotros debemos rastrear e identificar a esos indicadores culturales para que podamos ayudar a las marcas a conducirnos a través del cambio, no quedarnos atrás, y para vivir en esos valores en las formas oportunas y relevantes. Ponerse al día es un juego demasiado difícil.