La carrera de Enrique Arribas incluye varias compañías entre las que se encuentran Caja Madrid, Telefónica, Terra y Santander, firma en la que actualmente se desempeña como director global de marketing corporativo y marca. Durante esos años ha cruzado distintas industrias y categorías, pero hay una empresa en particular que le ha significado mirar el marketing desde otra perspectiva: la agencia creativa ContrapuntoBBDO.

“Cuando uno está en un anunciante, a veces se piensa que las ideas de la agencia y el mundo de los festivales están al servicio del autoestima de los creativos y las ganas de las agencias de ganar premios”, aseguró Arribas a Marketers by Adlatina. “Muchas veces, desde la agencia se cree que el anunciante no sabe lo que dice y que sus comentarios y correcciones sobre las ideas creativas son producto de su desconocimiento o de su capricho, quizá de su cobardía”, contrastó. Pero, desde su punto de vista, los más conveniente para todos es alcanzar un punto medio: “Cuando uno ha pasado por ambos lados comprende que la mejor forma de abordar los proyectos es precisamente trabajando en equipo marca-agencia, en un clima de confianza mutua y por supuesto compartiendo los éxitos y los fracasos.

-¿Cómo fue la experiencia de pasar de un lado al otro, entre agencia y anunciante?

-Cuando se sale de la universidad, por supuesto, se quiere ser director creativo y rodar muchos spots que tengan un gran impacto social, por lo que al principio el paso de ser copy a trabajar en un anunciante resulta difícil. El mundo de la agencia es muy estimulante, creativo, está muy abierto al mercado y a los diferentes enfoques de sus clientes, pero el del anunciante se centra más en la visión de un sector. Sin embargo, después, la experiencia en el anunciante se vuelve muy enriquecedora, pues uno da cuenta de que el motor de esta industria son precisamente las marcas y que desde ese punto puedes contribuir a transformar la propia industria. Me parece muy bueno para el sector que los profesionales del marketing y la comunicación saltemos de un lado a otro, indistintamente.

-¿Cómo ha sido su experiencia respecto de las nuevas exigencias que el cambio digital impone a las marcas?

-Sin duda, el momento que estamos viviendo es histórico, y supone una grandísima oportunidad para las marcas y para los profesionales que trabajamos en este sector. El mundo del marketing es, por definición, cambiante pues se trata de adaptarte siempre al consumidor, que está en continua evolución. Lo que pasa es que la velocidad del cambio es cada vez mayor, y nos obliga a los profesionales a un mayor esfuerzo por actualizarnos. La zona de confort se esfuma cada día. A la mañana siguiente revisas nuevos enfoques, nuevas tendencias… Internet tuvo en su día ese carácter de medio alternativo. Hoy el nuevo mundo digital marca el ritmo, está lleno de posibilidades de medición, de conocimiento del consumidor y de nuevas formas de contactarle y construir una relación con él. ¿Quién podría resistirse al cambio?

-Para muchos marketers, las métricas digitales son un problema por su incompatibilidad con otros sistemas de medición ¿Hacia dónde cree que evolucionará esto?

-Creo, sin ninguna duda, que las métricas digitales acabarán imponiéndose. No sabemos si en el futuro seguiremos utilizando el GRP como medida para evaluar la presión de una campaña, pero sí que, por ejemplo, con la llegada masiva de las Smart TV, esta métrica no tendrá excusas para no estar basada en datos exactos, eficaces y en tiempo real.

-¿Cómo evalúa el presente de las marcas y los marketers españoles respecto del nivel mundial?

-Los profesionales españoles jugamos en la Champions League mundial. Tengo ocasión de comprobarlo cada día, pues viajo muy frecuentemente fuera de España e interactúo mucho con profesionales de otros países. Estados Unidos, Reino Unido, Brasil…y por supuesto España. Todos estos países cuentan con profesionales del marketing de primer orden. Creo que presentamos una buena combinación de la creatividad y capacidad de improvisación latina, con la racionalización y planificación más europea.

-¿Cuáles han sido las principales enseñanzas que ha dejado la crisis y cómo los encuentra esta nueva situación?

-Esta crisis económica, junto con la revolución tecnológica que estamos viviendo, han cambiado el mundo para siempre. Si uno ha logrado mantenerse a flote, aún queda el enorme reto de no perder el tren de la tecnología, de mantenerse actualizado, de adaptarse a un entorno laboral en permanente cambio… ¿Cuántas profesiones nuevas en el ámbito del marketing ha traído internet y cuántas se ha llevado para siempre? Hay que estar muy atento y anticiparse al cambio. Camarón que se duerme…