Por Ken Wheaton
     Editor de Advertising Age

¿Se acuerdan de los tiempos en que todo era mejor? El aire era limpio y una luz dorada brillaba sobre todas las cosas, incluyendo a la publicidad. Especialmente en la publicidad.

Cada tanto, recibimos una carta en Ad Age o, más probablemente, un comentario de la Web sobre uno de nuestros artículos, lamentando el paso de la edad de oro en la publicidad, cuando los Gigantes Creativos deambulaban por las oficinas, y brillantes textos publicitarios les seguían detrás, impávidos. Sus peores ideas eran mejores que cualquiera de las que producen hoy estos jóvenes punks, con sus bits y bytes y los mini tuits y Huluzons y todo lo que tengan.

¿Por qué no se van de nuestro jardín?

Espere. Me dejé llevar.

Pero el hecho es que no hubo edad de oro. No la hubo en el aprendizaje, la religión, la paz mundial o la publicidad.

Recientemente, cuando se produjo el escándalo de Volkswagen, leí una nota que decía que la automotriz había dilapidado 50 años de heredad publicitaria. Esto es ridículo. VW puede haber dilapidado muchas cosas, pero la heredad publicitaria no forma parte de ellas. Sí, VW tuvo un trabajo estelar en publicidad en 1959, cuando fue lanzando el Beetle en Estados Unidos. El pensamiento de que el consumidor promedio en el mercado de hoy de un VW tiene todo el conocimiento de esa publicidad es risible. Para el consumidor promedio, pocas marcas tienen una real heredad publicitaria. Y VW no es una de ellas. Hasta la mayoría de los expertos en el tema estarían bajo presión cuando se trate de nombrar algo entre el trabajo de  “Think Small” y “The Force”, ese buen aviso del Super Bowl con el chico Darth Vader (que, dicho sea de paso, se emitió hace cuatro años).

Pero ése es problema que tiene la publicidad. La gente recuerda los buenos trabajos. Los malos y mediocres, que son la abrumadora mayoría de cualquier contenido –publicidad, TV, literatura- terminan siendo olvidados.

Aun así, he oído a gente que dice o escribe que no hay buena publicidad en estos tiempos, que todo lo que aparece por ahí es basura. Eso no es cierto. Experimental. Digital. Film. Vía pública. B-to-B, B-to-C.

Fíjense en Cannes durante un año determinado y yo compararía al trabajo de esta generación contra cualquier otra generación anterior.

Oh, dirán ellos, pero eso es sólo creatividad por la creatividad misma; algunos frustrados directores de films desde Nueva York y California y Europa se dan palmoteos en la espalda. En realidad, usted verá una cantidad de creativos “puros” quejándose del hecho de que hoy se pone mucho énfasis en la efectividad en Cannes.

Bueno, está bien, olvídense de Cannes. Y vayan a ver los Effies. O un par de los shows de premios de Ad Age, como el Small Agency Awards o el B-to-B Best, o bien el Modern Healthcare Awards. Alguna de la creatividad que se muestra allí es asombrosa. Antes de ponerme a escribir esta columna, me pasé un año revisando avisos. Algunos son vergonzosos para la industria. Pero otros fueron buenos. He escrito antes que la cosecha de avisos de TV para seguros de esta década es impresionante. Y sin siquiera proponérmelo puedo recodar el trabajo de Caterpillar del año pasado, en el cual un juego gigante de Jenga se realizaba con un equipamiento que movía cielo y tierra. La campaña “real” de Hot Wheels de hace un par de años. El sabio uso de la tecnología de Domino’s para vender eso que llaman pizza. Los avisos de vacaciones de los minoristas ingleses. Y así sucesivamente.

Aquellos que dicen que no hay buena publicidad en estos días sólo están probando una de dos cosas: o que ya no están prestando atención a la publicidad, o que no conocen la buena publicidad cuando la ven.

Cuando esta gente empezó, empecé a oír en mi mente la letra de aquella canción: La manera en que tocaba Glenn Miller / canciones que formaban el Hit Parade / Tipos como nosotros las hicimos hacer / Esos eran los días.

Ese, por cierto, era el tema de All in the Family. Y lo que la gente olvida a menudo es que Archie Bunker no quería ser un héroe. Fue un bufón estancado en el pasado. Uno de los subtextos de la canción y el show es que los “tipos como nosotros” que “las hicimos hacer” eran blancos. Esto es verdad para Mad Men también. Gran momento para estar vivo.

Siempre y cuando usted era un tipo blanco de alta clase media. No fue el mejor momento para estar en la fuerza laboral si usted era una persona de color o una mujer.

Pero no quiero que esto suene a que estoy castigando a la generación mayor o los baby boomers, o hablando sobre diversidad. (Dios sabe que no queremos hablar de eso en relación con la publicidad).

El hecho es que la generación Xers -e incluso los millennials- también son rápidos para caer en la nostalgia y empezar a criticar el lamentable estado de la creatividad y el espectáculo.

En estos días, hay un millón de Archie Bunkers en Facebook. Usted los conoce. Los que esquivaron el estudio, fumaron marihuana, los prepotentes de lengua impertinente que siempre fueron los primeros en abrazar lo profano. Y ahora ellos son vigilantes que demandan que las oraciones vuelvan a imponerse en las escuelas y critican a los chicos de estos días.

Esa gente puede ser divertida. Y a veces lo es cuando pasamos un rato con ellos. También son consumidores, así que usted necesita saber cómo venderles cosas. Pero cuidado con la trampa de la nostalgia.

Si, como Don Draper dejó en claro en aquel episodio de Mad Men –el lloroso caso de Kodak- la nostalgia puede ser una herramienta poderosa para el marketing. Pero es un rasgo dañino en un marketer.

Así que en lugar de salir a cazar una edad de oro ya pasada, haga lo mejor que pueda para que las futuras generaciones piensen que ésta fue su edad de oro.