Sebastián García del Postigo trabaja hace más de trece años en Unilever, Además, desde 2016, es el director de ANDA, la Asociación Nacional de Avisadores de Chile.

—¿Qué marcas abarcan foods & refreshment y cómo se ubican esos productos en el mercado chileno?
—Es una división de alimentos de distintas categorías, la principal es aderezos, dónde Hellmann's es líder del mercado en mayonesa, ketchup, mostaza. Después tenemos otra gran categoría que son los productos atomatados: salsas de tomate de distintas versiones y otras categorías chicas con una marca tradicional de Chile que es Malloa, y también presente en tres categorías, asociada a tendencia de la naturalidad. Otra categoría grande son las del lado de refreshment que son helados, en donde somos un actor grande del mercado en Chile y tenemos marcas locales y globales como la icónica Magnum, la otra gran categoría, y la segunda más grande después de aderezos, es Tés y la principal marca es Lipton. 

—¿Cómo es el consumidor chileno y cuáles son las tendencias?
—Lo que venimos viendo hace un tiempo es por un lado una polarización del consumo en el que años atrás eran categorías fuertes en segmento masivo con marcas con una propuesta única y en un uso de precio intermedios que nosotros marcamos en 1, 2 y 3. La alimentación en Chile eran categorías bien concentradas en el 2 que son marcas fuertes y de consumo masivo, y lo que venimos viendo hace un buen tiempo en food y cuidado personal por ejemplo, es que esta polarización empieza a suceder: se contrae ese segmento intermedio de precio, el 2, y empiezan a crecer los extremos: premium que es el 3 y bajo precio que es el 1. En el bajo precio tienen un rol importante las marcas propias de supermercados que básicamente no tienen una mayor propuesta que copiar a las marcas líderes y ofrecer un producto de calidad y precio inferior. Los premium vienen de la mano de compañías como nosotros pero de nuevos actores, y esto habla de un consumidor que está ávido de probar cosas nuevas. El consumidor chileno es un consumidor que le das algo distinto tal vez más caro pero si tiene un valor agregado él va a probar y experimentar. 

—¿El valor agregado tiene que ver con el propósito de marca? ¿Se puede hacer algún vínculo?
—El propósito de la marca está más vinculado a cualquier tipo de marcas: puedes desarrollar marcas con propósito en cualquier segmento de precio, obvio que las empresas lo van a hacer en marcas que sean relativas al tipo de negocio pero ahí también se van a encontrar con muchas marcas, en el caso de Unilever y otros players,  que son marcas masivas, que si bien ocupan ese espacio en el medio, y que  han tenido gran resultado extendiendo su portafolio hacia propuestas más sofisticas... Pero no hago una asociación directa en que las marcas más premium o con mayor valor agregado sean las más exitosas en propósito, al contrario, si son marcas nuevas o insurgente de Unilver tienen necesariamente un propósito bien construido. O si por ser una propuesta distinta en el mercado o por ser con un poco de onda, o romper esquemas ya simplemente logra destacarse en el mercado. Obviamente, con una propuesta de valor importante en el consumidor pero simplemente al ser nuevo puede ser un actor considerado por las personas pero no necesariamente no tienen un propósito claro. Creo que las marcas que mejor lo están haciendo en términos de propósito son las marcas reconocidas que tienen presencia en el mercado de un par de décadas. Están haciendo un mejor trabajo comunicacionalmente y masivamente en el propósito. La otra gran tendencia es la alimentación más saludable, libre de gluten, azúcares, lo menos procesado posible. Hacia ese lado va todo: sacarle algo al alimento y no agregarle. Antes esto se entendía como lo light pero el consumidor se dio cuenta que esto no era así, y más allá de light busca lo más natural, similares o hechos en casa. Estamos en una transición hacia ello, sacándole ingredientes a algunos productos.

—En una charla que dio en el mes de abril en ANDA dijo que hoy la inversión en influencers es de un 10% y que seguirá subiendo. ¿Desde ANDA dan herramientas para que las marcas trabajen con influencers? ¿Se puede contratar a cualquier influencer para trabajar?
—Hoy los influencers son una pata importante del mix de medios y va a seguir siéndolo porque es una manera nueva de conectar a las marcas con las personas, son un canal más, es lo que yo planteo. Es nuevo y tenemos que ir tratando de la mejor manera posible o hacerle perder relevancia y creatividad, es nuevo para marcas y equipos de marketing. Un primer desafío es tener conciencia y respeto por las nuevas formas de hacer marketing y cuidarla lo más posible y no correr desaforadamente por subirse a una tendencia. Cuando hablamos de propósito, uno como marketinero, también tiene que tener un propósito claro y algo en común de todos es cuidar a la marca y hacer crecer la salud de la marca en el tiempo. Entonces, cómo uso en pos de eso este nuevo medio, requiere un poco más de trabajo personal porque para un equipo de marketing hoy hacer pauta de televisión es bastante más fácil tiene un sistema automatizados que le permiten optimizar pautas de medios y televisión, puede ver cuánto invierto y en qué canales o mix, pero eso lo da una herramienta. Cuando hablás de influencers, deberíamos hacer lo contrario porque también aparecen herramientas que te permiten automatizar pero eso puede ser un gran enemigo o demonio futuro, y eso no es cuidarlo con pinzas y sin propósito. Porque si caemos en la forma de trabajar más automatizada y me desconecto de lo que estoy haciendo y de las personas que son mis influencers, termina siendo un pnt de televisión y no es lo mismo. Hay que tener mesura porque el consumidor se da cuenta de las cosas, no es tonto, y si se da cuento que los influencers te recomiendan cualquier cosa también pierde valor. Que las marcas cuiden y que los influencers también para que sean un medio genuino, si no terminan matando la gallina de los huevos de oro. Hay que tener esa visión de futuro y largo plazo, es un modelo de negocio para muchas personas hoy.

—¿Qué temas circulan entre los marketers?
—La credibilidad y la conexión real que están logrando las marcas con las personas. Eso lo conecto con los influencers, hoy como los consumidores se dan cuenta es tremendamente importante mantener la transparencia. En cada foro insisto en el mundo del influencers marketer, de transparentar que es publicidad, que lo digan con un hastag porque en un aviso de vía pública o radio sabés que es publicidad, entonces en este medio me parece que está bien decir que es publicidad. Por otro lado, otro tema es la relación genuina con los consumidores por eso ahí entra el tema del propósito que las marcas dejen de ser marcas con visión mercantilista, también en pos de la transparencia, nadie pretende que dejen de tener objetivos de negocios porque se convertirían en ONG pero si son marcas de empresas que siguen objetivos y resultados de negocio tienen que buscar crecer, mejorar su rentabilidad pero el punto es que no sean solo eso. Las marcas no tienen un propósito a largo plazo, como que no tienen este doble rol de generar un negocio próspero para la empresa y para los propietarios de la marca pero también generar un beneficio claro para los que lo consumen. Y cuando hablo de esto no es que solo digo generar una mayonesa rica o un buen detergente para la ropa, hablo de un beneficio que trasciende el propio del producto que estoy vendiendo. Son marcas que tienen que trascender e ir más allá de entregar una transacción a las personas. Y ahí, cada marca sabrá desde qué lado se para y genera ese beneficio a la sociedad. Las marcas que no se preocupen de eso a largo plazo van a ir desapareciendo. Los consumidores se están preocupando por lo que consumen y por su impacto, su huella o sus efectos negativos, en un par de años más, hablar de propósito no va a tener sentido porque ya no van a existir marcas así.