Según AdReaction, de Millward Brown, el formato publicitario de video digital con mayor receptividad en todos los países estudiados es el mobile app reward. Su promedio mundial de receptividad es del 49%, y en los cinco países de Iberoamérica incluidos en el estudio –Brasil, Argentina, México, Colombia y España– promedia el 50,4%. El máximo valor de recepción entre todos ellos es de Brasil (66%), seguido por un empate entre Argentina y España (50%), México (46%) y Colombia (40%).

El segundo formato con mejor receptividad es el skippable pre-roll, con un promedio global del 34%, y uno regional del 30,4%. Si bien en Brasil el porcentaje llega al 48%, en España cae al 25%. En México y Colombia, llega al 26%.

En el otro extremo figuran formatos como el pre-roll (no skippable) y el mobile app pop-up. En el primer caso, la receptividad media en todo el globo llega al 15%, y en Iberoamérica, al 13,4%, con máximo valor en Brasil (23%) y mínimo valor en España (8%). Y el mobile app pop-up, tiene un promedio global de receptividad del 14%, uno regional del 13,6%. En este caso, el máximo también se da en Brasil, con un porcentaje del 23%, y el mínimo en Argentina, con el 8%.

Brasil, el más receptivo

Brasil se destaca no sólo por ser el mercado con mayor receptividad para todos los formatos, sino que es una receptividad alta: el promedio de los nueve formatos estudiados es igual a 40,8%. La diferencia con Colombia –cuyo promedio es de 24,4% y es el segundo mercado con mayor promedio de receptividad–, es de 16 puntos. El tercero en la lista es México, con un promedio del 23,2%, y el cuarto, Argentina, con un 20,22%. De los mercados iberoamericanos inclidos en el estudio, España es el que menor receptividad promedio tiene con un 19,8%.

El usuario es receptivo si tiene el control

Según el informe, existe una correlación entre la receptividad de los avisos y el control que los usuarios tienen sobre ellos: a mayor control, mayor receptividad, como es de esperarse. Pero España se desvía significativamente de la regla, como puede verse en el gráfico a continuación.

Los cinco países de Iberoamericanos estudiados se ubican por debajo de la curva.

Los altos porcentajes de receptividad de Brasil se confirman con el alto grado de control de sus usuarios. México, Colombia y Argentina, respetan la regla, pero España se desvía significativamente: a pesar de ser el tercer mercado iberoamericano con mayor control por parte de los usuarios, es el de menor receptividad.

La receptividad en avisos de mobile, banner y social

Según Millward Brown, la correlación entre control y receptividad es muy fuerte principalmente en smartphones. Este planteo se refuerza con los resultados de los tres formatos móviles incluidos en el estudio: mobile app reward, skippable mobile pop-up, y mobile app pop-up.

Como ya se dijo en esta nota, el primero de los tres formatos es el de más alta receptividad global de todo el informe, y el tercero, por el contrario, se ubica como el de más baja receptividad. Mobile app reward tiene una amplia ventaja sobre los otros dos: mobile app reward tiene un promedio global de recepción del 49%; skippable mobile pop-up, del 31%, y mobile app pop-up, del 14%.

La misma tendencia se observa en los formatos de pre-roll, según si el usuario puede saltearlos o no: skippable pre-roll tiene una receptividad global del 34%, en tanto que el otro formato pre-roll logra una del 15%.

Los avisos para plataformas sociales, repiten la tendencia: social auto-play llega a una receptividad del 18%, y social click top lay, a una del 31%. Aunque sigue habiendo una diferencia significativa que depende del control del usuario, es menor que en otros casos como en móviles.

Y en banners, una vez más, el formato auto-play tiene una receptividad media global del 18%, y el formato click-to-play, una del 31%. La diferencia entre uno y otro formato, en este caso, es del 13%.