Hoy, el máximo referente del marketing de Coca-Cola a nivel global es un latino. Se trata de Francisco Crespo, quien trabaja desde hace 28 años en la multinacional de bebidas: ingresó a la filial ecuatoriana en 1989. Asimismo, cabe destacar que ha sido el primero en esa organización en ser nombrado chief growth officer, cargo que le asignaron en 2017.

Recientemente, este ejecutivo fue noticia en los Estados Unidos debido a su participación en la Advertising Week de Nueva York, un evento que reúne a los principales exponentes de la industria. Allí le manifestó al portal The Drum que su marca estaba adoptando una visión de “nunca digas nunca” sobre la posibilidad que existe de que la empresa empiece a fabricar productos con cannabidiol (CBD).

El ingrediente al cual hizo referencia es el componente no psicoactivo de la marihuana que está atrayendo un interés creciente de los consumidores, quienes lo observan como un suplemento de salud y bienestar, con beneficios terapéuticos reportados que incluyen alivio temporal de los efectos secundarios del cáncer, artritis o migrañas.

Es notorio que Coca-Cola está expandiéndose cada vez más. De hecho, hace un año, cuando adquirió la cadena de cafeterías británica Costa Coffee, James Quincey (presidente y CEO global de la firma estadounidense) había asegurado que se trataba de otro gran paso para ser una compañía de bebidas total.

En la misma línea, Ad Age informó dos semanas atrás que existía un interés por empezar a introducir productos compuestos por el CBD y que ya se habían producido contactos con la firma canadiense Aurora Cannabis para poner en marcha esta iniciativa. Sin embargo, Crespo rechazó la idea de que llegara una infusión así en el corto plazo, aunque admitió que esto podría cambiar algún día.

Sólo en los Estados Unidos, se espera que el mercado de cannabidiol alcance los 20 mil millones para 2024. Hoy, en la mayoría de las ciudades de ese país, es legal comprar artículos que contengan menos de 0,3% de THC (el componente químico del cannabis). Tanto la popularidad de este ingrediente como el cambio sísmico en las percepciones y en la legislación están obligando a los fabricantes de bebidas a considerar cómo atraer a las personas que están listas para consumir la droga en una variedad de formatos más allá del tabaquismo.

Un dato no menor es que el principal competidor de Coca-Cola también ha expresado interés en este segmento. Precisamente, Hugh Johnston (director financiero de Pepsi) había asegurado recientemente que el negocio lo miraría críticamente a largo plazo, lo cual refleja que existe una posibilidad de que la rivalidad entre ambas firmas amplíe sus fronteras.