En la sitcom Hechizada, emitida por primera vez en Estados Unidos bajo el título Bewitched por la cadena ABC hacia mediados de la década del 60, el actor Dick York interpretaba al joven publicista Darrin Stephens. Aunque se transmitía en blanco y negro, las gráficas y campañas que mostraba el cómico Stephens seguramente despertaron el interés de muchos de los niños que por entonces se postraban diariamente frente a la pantalla para asistir a la cita. Fernando Cimato, actual channel marketing manager para Hewlett-Packard Latinoamérica, se reconoce como uno de esos precoces entusiastas de la publicidad. En diálogo con Marketers by Adlatina aseguró: “Desde ese momento supe qué era lo que me gustaba y lo que iba a hacer de grande. Mi familia siempre me apoyó para estudiar y trabajar en lo que quería, y con el tiempo fui descubriendo diferentes áreas”.

La carrera de Cimato en HP vio la luz en mayo de 1994, cuando se incorporó como marketing analyst en Argentina. Su desarrollo profesional lo llevó a asumir la posición regional de sales territory manager enterprise segment para Centroamérica y el Caribe. Dos años y medio más tarde, Cimato asumió como marketing communications manager para Latinoamérica. Más tarde desempeñó otros cargos regionales como strategic planning & business developer y channel partner sales & marketing manager.

“Para mí, el concepto más importante es tener constantemente hambre de hacer más”, afirmó Cimato, y continuó: “Uno puede enseñar, buscar la información y hasta facilitar casi todo; todo lo que no se sabe se aprende o se consigue, desde lo más básico hasta lo más complejo. Pero a mi entender hay una sola cosa que nadie nos puede enseñar y es a tener hambre de hacer más. Eso es un fuego interno que viene con uno, y es lo que empuja a constantemente tratar de superarse”.

Esta idea del hambre que orienta a Cimato, es algo que él intenta despertar en sus equipos de trabajo. El planteo se completa con dos ideales más: desafiar todo, y caminar la calle.

En cuanto al concepto de desafiar todo, o “cuestionarse por qué las cosas suceden” implica, para Cimato, estudiar qué se puede mejorar cuando algo falló y qué es lo que realmente funcionó bien cuando se alcanza una meta. “Personalmente, empujo a la gente a que constantemente haga ese ejercicio y lo aplique lo máximo posible: desde cómo se asigna un presupuesto hasta cómo se analiza el comportamiento de la competencia. Esto nos asegura que hay un entendimiento absoluto de por qué las cosas suceden –nada es por casualidad– y a disparar la creatividad para conseguir lo que no tenemos”.

La tercera idea, caminar la calle, significa hablar con los canales, los clientes, buscar experiencia, ponerse en los zapatos del otro. “Powerpoint y Excel resisten todo, pero lo único que vale es lo que el consumidor y la calle dicen”, concluyó.

Nuevos tiempos digitales

Si bien todas las marcas debieron adaptarse al nuevo entorno digital para sobrevivir, HP se encuentra en la categoría de tecnología, donde la necesidad de estar a la vanguardia puede considerarse como uno de los atributos más atractivos para captar la atención de los consumidores. Si bien Cimato coincide con esa idea, detalló que “todas las categorías y segmentos competimos constantemente por la atención del cliente, no sólo las tecnológicas”. Para Cimato, el cambio constante es una realidad que viven las marcas tecnológicas, “la obsolescencia es sumamente rápida y el desafío más grande es reinventarse constantemente y agregar valor”.

“Uno de los valores de nuestra empresa es el crear y brindar tecnología que sea significativa y agregue valor a nuestros clientes. Esto –en conjunto con la pasión por los clientes y la integridad por sobre todo– son valores que nos empujan minuto a minuto a dar todo por el cliente, innovar constantemente y el crear nuevos productos, servicios y categorías”, explicó Cimato.

Uno de los grandes desafíos que Cimato identifica en el contexto digital es el “aprovechar creativamente el formato, lo cual no significa simplemente convertir algo analógico en digital”. A esto sumó “entender el nuevo mix donde podemos encontrar a nuestros clientes” y tener claro “quién es la audiencia y cómo se mueve”.

“Hay que ser creativo, hay que ponerle ganas, hay que empujar y fomentar la adaptación inmediata, muchas veces en muchas áreas de la empresa”, propuso. A continuación, ilustró con un ejemplo: “Si el GPS del auto dice que hay tráfico y se debe cambiar de dirección, uno lo hace de inmediato. Si el mundo digital dice de inmediato que el cliente está en otro lado, entonces ¿por qué seguimos esperando al próximo mes o al inicio del próximo trimestre para cambiar? No adaptarse es morir, y adaptarse a medias muchas veces es tirar por la borda algo creativo y volverse mediocre. Al final, cae en cuenta de que uno es el obstáculo y es ahí donde reside el mayor cambio”.