Con más de 25 años de experiencia en comunicaciones de marketing, Karely Munárriz participó de la cumbre +Cartagena con una charla titulada Móvil: posibilidades ilimitadas, la multidimensionalidad de la movilidad.

La directora de marca, comunicaciones de marketing, medios e investigaciones de mercado de Telefónica México comenzó contando que “nunca hubo tantos cambios y transformaciones como con la llegada de los smartphones y las aplicaciones. Es un objeto que se nos ha hecho imprescindible”. Y se apoyó en datos de Deloitte: 74 veces al día los usuarios revisan su celular, y 300 veces al día lo hacen los millennials.

Para ella, el principal cambio fue en el modo de relación y en las dinámicas política, social y económica. “Esa conectividad es clave para la inclusión social y el desarrollo económico, pero casi la mitad aún siguen sin acceso —explicó la marketer, para luego agregar—: Esto es un desafío para el ecosistema digital para romper las barreras y conectar a quienes no están conectados. Si no logramos que lo digital sea inclusivo e igual para todos, la comunicación no va a ser buena”.

Por eso propuso que hay que “voltear hacia las necesidades humanas para que sean facilitadores de experiencia entre las personas y nuestros productos”. Aseguró que las redes sociales ya están mirando al usuario: “Tenemos que pasar de la creatividad masiva a un marketing relevante”, explicó. Además, agregó que se prevé que para final de este año la inversión publicitaria en mobile será un 63% del total digital, y para 2026 se proyecta en un 82%.

“La tecnología mobile está impactando de manera decisiva a nuestras marcas, todo está ocurriendo ahí”, dijo. Por este motivo invitó a reflexionar sobre “¿qué contenidos estamos desarrollando?”.

Destacó que hoy las personas buscan experiencias, que el 67% está dispuesto a pagar más por vivir experiencias, y un 57% ha dejado marcas tradicionales por una que le da mejor experiencia; “ya las personas no quieren ser un número, por eso es importante que el contenido responda a necesidades humanas”, destacó.

Tres perspectivas para explotar el poder del mobile (por Munárriz):

- Data: analizar todo lo disponible y detectar insights que funcionen en ese momento y con esa audiencia

- Eficiencia: estar abiertos, interactuar, aprender y probar.

- Creatividad: trabajar todos juntos con agencia, equipo de marketing y otras divisiones de la empresa.