En 2018 Enrique Sabatini se incorporó a Turner como director ejecutivo de ventas publicitarias. Tiene una gran trayectoria en la industria, ya que desarrolló, produjo e implementó campañas publicitarias, branded content, contenido, activaciones y eventos para marcas como McDonald’s, Bunge, Citi, Coca-Cola, Nestlé, Personal, Samsung, Sony, Speedy e YPF, entre otras.
El profesional ya había trabajado para Turner como colaborador externo, produciendo los programas TV or not TV para TBS y La comedia no se mancha para TNT Sports. También creó y produjo el espacio de branded content en la pantalla de Cartoon Network La juguetería, para los clientes Intek, Piñata y McDonald’s. “Con la colaboración de un equipo de profesionales de enorme valía, desde principios de 2018 estamos produciendo e impulsando una serie de proyectos y acciones que expanden la potencia de nuestras marcas y señales en beneficio de los anunciantes que nos acompañan”, dice sobre su papel actual en Turner.

“Turner International Argentina es parte integrante de uno de los mayores grupos globales de comunicación que crea, produce y distribuye contenidos de noticias, entretenimiento, cultura, deporte y animación a través de muchas de las más prestigiosas señales de televisión y las más diversas plataformas, para millones de consumidores en todo el mundo”, cuenta Sabatini.
“Mucho se habla sobre el rol de los grupos de comunicación o las empresas multiplataforma, pero casi ningún análisis pone en el centro las transformaciones producidas en la demanda —opina Sabatini—. La oferta hoy de plataformas y de cómo llegarle a la gente es inmensa”.

—Con respecto a la oferta de plataformas, ¿el streamming es competencia para Turner?
—Se compite a través de los contenidos. Nos estamos transformando para ser una productora de contenidos: estamos en un proceso de transformación impresionante. Realmente va a haber muchísimas producciones en general, lo cual abre la posibilidad de comunicar a los clientes.

—Con las nuevas formas de ver, ¿qué les ofrecen a los clientes en cuanto pauta?
—Los clientes tienen necesidad de ser cada vez más eficientes. Trabajan con métricas de distribución cada vez mas importantes. Nosotros, como televisión paga como grupo Turner, realmente somos muy eficientes y el pautado tradicional genera muy buenos números con los anunciantes, a los que además les agregamos todo el valor de hacer un contenido exclusivo. Un ejemplo es la sociedad entre TNT Sports y Olé para Bodegoles, con la participación de Bodega Bianchi, que es un recorrido por los bodegones aledaños a los clubes de fútbol más populares: doce capítulos de 8 minutos en los que se mezclan los sabores y la pasión. Se hace sólo para redes y se amplificó en todas las redes de Grupo Clarín y de Turner, con lo cual logramos muchísima más eficiencia, que si lo hubiéramos hecho solamente con los medios digitales de TNT Sport.

—¿Qué puede contar de las alianzas con otras señales como Telefe o Discovery?
—Es en base a la transformación que estamos llevando a Turner de distribuidor de contenidos a productor de contenidos, para llegarle al consumidor en los lugares donde habitualmente la televisión no llega. Por eso estamos haciendo muchas alianzas con otros medios, para ganar eficiencia con todos los anunciantes. Fue el caso de la Semana del Juguete, que fue en abril y ya estamos trabajando en eso para el próximo año: es una alianza de Telefe-Viacom, Disney y Discovery Networks. Con Discovery también estamos en un proyecto de producción de branded content para un cliente en común, básicamente en la búsqueda de eficiencia con nuestros partners estratégicos.

—¿En qué contenidos están trabajando?
—Estamos realizando un calendario de activación que empezó con playa en Pinamar y Mar del Plata, que son las  playas TNT Sports y Cartoon Network. El 17 de noviembre organizamos la carrera Cartoon número 12 en el hipódromo de San Isidro. Estuvimos con activación de marca en nieve en Cerro Catedral y Villa La Angostura, con la pista de Cartoon en ambos cerros. A la tradicional presencia de la marca en Cerro Bayo, este año se agregó por primera vez el mayor centro de esquí del país, el Cerro Catedral en Bariloche. En ambas locaciones, Cartoon Network acompañó a los chicos y sus familias con actividades participativas relacionadas con la fantástica experiencia de la nieve y la transmisión de los valores marcarios de la señal y de las empresas sponsors. Las marcas participantes en 2019 fueron McDonald’s y Swiss Medical. Cuando el cliente hace una activación de marca, o marketing estacional, tiene que buscar un buen contenido, y nosotros tenemos contenidos propios, manera de introducirlos, implementarlos y amplificarlos en nuestra pantalla, y los clientes lo están agradeciendo mucho. También tenemos las Alfombras Rojas, que desde distintas señales cubrieron muchos de los eventos más relevantes del mundo, como los Golden Globe’s, Critic’s Choice Awards, SAG Awards, Grammys, Oscars, Premios Platino, Billboards, Teen Choice Awards, Emmys, American Music Awards, Latin Grammys, Miss Universe y Victoria’s Secret Fashion Show. Todos son transmitidos a través de señales Turner. Con esos condimentos, ad sales de Turner desarrolló formatos innovadores que permitieron a prestigiosas marcas apropiarse del destaque y el glamour de eventos únicos. Y participaron Santander, Epson, Swiss Medical, Uruguay Turismo, Rolex y Colgate. Estamos cumpliendo con este calendario de activaciones, por suerte, en este año tan complicado.

—¿En cuanto a resultados de estas acciones?
—Los resultados de estas acciones pueden medirse de distinta manera. Por ejemplo, en la creciente convocatoria de productos tradicionales como la Carrera Cartoon con record de corredores y de marcas participantes. También en la consolidación de un nuevo espacio como las playas temáticas o la extensión de la nieve al Cerro Catedral. En el caso de la Semana del Juguete se realizó una investigación de mercado con excelentes resultados: 63% de awareness entre padres y madres de hijos menores de 12. El 58% compró juguetes durante esa semana, y el 47% lo hizo motivado por la campaña. Pero más allá de esas mediciones y de los resultados comerciales de cada acción, no hay dudas de que las señales de Turner ganan en relevancia y consolidación marcaria cuando exceden sus formatos para tangibilizar sus propuestas e interactuar de maneras innovadoras con sus audiencias. Y que los anunciantes encuentran nuevas respuestas a sus necesidades de conexión con sus consumidores y mayor eficiencia a través de alianzas comerciales que Turner impulsa con otros medios.

—Antes de comenzar la entrevista, usted contaba sobre la historia de la televisión. ¿Hay ventajas y/o desventajas en esta nueva forma de ver, tanto para Turner como para los televidentes o consumidores?
—Hoy las señales de televisión se multiplicaron y además compiten a toda hora con una infinidad de actividades de información y esparcimiento sustitutas. El televisor del living dejó de ser el centro de la casa: cada vez hay más pantallas, y las multiformes familias de la actualidad difícilmente compartan al mismo tiempo un mismo interés, más allá de que también el propio hogar es menos convocante y la movilidad es una tendencia cultural consolidada. Los medios, antes fuertes, poderosos y escasos, se fragmentaron frente a un consumidor que ejerce el poder de tener mucho para elegir, conforme a su capacidad de ser el dueño de sus tiempos y espacios para consumir información, entretenimiento y cultura. Esta perspectiva nos brinda una razón para la conformación de los grupos de comunicación no habitualmente abordada. Si la misión de una empresa de medios es acceder con eficiencia y solvencia a un público masivo y satisfacer la demanda de un mercado anunciante que sabe que sus targets son cada vez más móviles, la empresa debe tener la capacidad de articular formatos múltiples que rodeen holísticamente al individuo. Es por eso que desde el punto de vista comercial, una compañía como Turner no debe definirse como la suma de una cantidad de medios, sino como la articulación operativa y comunicacional de los mismos para la satisfacción de las necesidades de contacto con las audiencias contemporáneas en beneficio del negocio que la sustenta. Creo que la oportunidad es tremenda como generadores de contenido: cada vez se consumen muchos más contenidos, más allá de lo que genera la televisión en sí misma —como transmitir emocionalmente un mensaje—. Cada vez se consumen más contenidos y más contenidos de calidad. Y Turner está en ese camino. A veces, tal vez hablando con un cliente contándole de todo lo que hacemos (series conocidas como Monzón), algunos no saben que las hace Turner. O como Pasapalabra, con Iván de Pineda, y Un pequeño gran viaje en 48hs.

—Usted trabajaba como externo en Turner. ¿Qué fortalezas considera que adquirió para estar hoy dónde está?
—Nuestro gerente general, Felipe de Stefani, me dijo que yo llevaba muchos años trabajando externamente en la compañía y me convocó. Creo que es el cambio que él está implementando dentro de la compañía de la forma de hacerse disruptivos, de romper nuevos paradigmas, que tenemos que romper para ser más eficientes. Creo que hay un cambio muy grande de mentalidad: somos una empresa que resuelve problemas de comunicación de forma integral. No importa si es en pautado tradicional, en marketing estacional o en la producción de contenido específico: la transformación grande que buscamos en Turner es ser una compañía que soluciona problemas de comunicación.