Luz Torres trabajó más de veinte años en empresas de tecnología multinacionales en áreas de servicio al cliente, ventas y mercadeo. Hasta abril de 2019 se encontraba liderando el área de marketing en Colombia de Oracle, compañía a la que había arribado a fines de 2010 luego de haber estado trabajando en IBM durante más de una década.

“Mi especialidad ha estado en generación de nuevos proyectos que han transformado la forma como se llega al cliente en Latinoamérica –explicó la ejecutiva en una entrevista con Marketers by Adlatina–. Me he apalancado en la construcción de ecosistemas con los socios de negocios, distribuidores, agencias e influencers para marcar la diferencia en las organizaciones donde he estado”.

Hoy en día se desempeña como profesional independiente mientras termina su proyecto de tesis de una maestría en marketing en la Universidad de Liverpool, del Reino Unido. Además, es administradora de empresas graduada en la Universidad de los Andes de Bogotá.

–¿Cómo es la relación de los usuarios con la tecnología? ¿Hay productos más demandados que otros?
–Particularmente en el mercado colombiano, que es donde más experiencia tengo, definitivamente la inversión está concentrada en las ciudades principales del país, para todo lo que tiene que ver con soluciones empresariales. En cuanto a los productos, no veo una diferencia en cuanto a las regiones: está más marcado por la coyuntura propia de cada organización e industria donde más que buscar un producto, se requieren soluciones a problemas del negocio: vender más, reducir costos o lanzar nuevos servicios.

–A partir de su experiencia en la industria de tecnología, ¿cómo una compañía puede mantener la fidelidad de sus clientes? ¿Cómo se renueva año tras año esta relación? ¿Qué papel desempeña el área de marketing en esta situación?
–El rol de las áreas de marketing en la industria de tecnología ha cambiado en la última década por tres aspectos principales: la integración del mundo offline y el online bajo una estrategia integral, el cambio en el tipo de consumidor, y el acceso a soluciones para más organizaciones de cualquier tamaño. Esto se traduce en un cambio drástico en la forma en la que se busca el revenue en las compañías de tecnología, que antes se concentraba en las renovaciones tecnológicas, hoy se busca en la generación de proyectos de transformación. Así como ha pasado con otras industrias, el profesional de marketing está enfrentando un periodo de ensayo y error. Dentro de la cultura colombiana existe todavía una preferencia por los encuentros presenciales. Sin embargo, el entorno es cada vez más digital, por lo que se debe tener una fuerte y coherente presencia en ambos mundos, pero teniendo un alto valor en el contenido utilizado. Adicionalmente, cuando se habla de lo digital es necesario entender que no son sólo las redes sociales: hoy en día, la participación en comunidades virtuales, asociaciones por roles y grupos de afinidad tienen una influencia relevante en la toma de decisiones.

“Los CMOS deben proponer acciones que tengan
amplia cobertura, progresión de leads dentro del funnel de marketing
e iniciativas automatizadas para tener bajos costos de operación”

–En este contexto, ¿cómo debe actuar un marketer?
–El cambio en el tipo de consumidor se deba a que ya que no es únicamente el área de tecnología la que está involucrada en el proceso de compra, sino que otras áreas del negocio están ahora demandando soluciones empresariales dentro de sus proyectos de transformación, lo que hace que la comunicación desde marketing tenga que adaptarse para conocer y llegar a todos los roles durante toda la jornada de compra. Es muy diferente cuando debes influenciar a una persona financiera para la compra de un ERP, o a un CIO el cual en su formación universitaria ha tenido a una exposición a las marcas y por ende busca atributos diferentes. Por esto, el marketero del 2019 debe sumergirse en su mundo y entender dónde, cómo y qué les interesa a sus audiencias para plasmarlo en la estrategia de su marca. Cabe anotar, que, dentro de los proyectos de innovación, el componente de tecnología es un elemento más entre todo lo que aborda la inversión del cliente. Por eso es tan importante entender el panorama completo y hacer alianzas para tener presencia en estas situaciones. Por ejemplo, cuando se integran fintechs a grandes proyectos en la banca, se debe influenciar a los desarrolladores independientes, quienes adquieren su conocimiento por fuera de las universidades. Por tanto, ahora nuestra misión es evangelizar a estos próximos decisores con los diferenciadores de la marca, para engancharlos y fidelizarlos usando sus canales de comunicación, su lenguaje y adaptando los contenidos.

–¿Cómo ha impactado todo esto en Colombia?
–Es muy positivo ver como el mercado colombiano sigue creciendo y atrayendo inversiones por su estabilidad. Con la oferta de soluciones en la nube y este crecimiento sostenido, el acceso a tecnologías es cada vez más asequible para organizaciones de cualquier tamaño, lo que impacta la manera como los proveedores deben salir a tomar ventaja de esta oportunidad. Aquí es donde los CMOS deben proponer acciones que tengan amplia cobertura, progresión de leads dentro del funnel de marketing e iniciativas automatizadas para tener bajos costos de operación para un adecuado retorno de inversión.

–Dado este panorama, ¿qué consejo les daría a sus colegas?
–Mi recomendación es salir a conocer el entorno. Por ejemplo, yo interactuó mucho con los estudiantes universitarios, las comunidades de startups y grupos de CMOs de otras industrias para entender dónde y cómo se están generando los proyectos de innovación en el país. Esto me ha permitido conocer las problemáticas de varias industrias, empresas de varios tamaños y desde otros roles, con el objetivo de contribuir a la construcción de estrategias integrales de mercadeo que hagan la diferencia. En la mayoría de las organizaciones se prepondera la construcción de valor y la sostenibilidad como atributos destacados en los nuevos proyectos que buscan las juntas directivas. En conclusión, una estrategia de mercadeo hoy no se construye en una oficina del fabricante, el CMO debe ser un profesional activo y debe alimentarse de las interacciones con clientes, competidores y los influenciadores que impactan las decisiones del comprador. Personalmente, cada vez que conozco a un cliente, distribuidor, medio o proveedor lo incluyo en LinkedIn y así puedo tener una red de contactos adaptativa que voy enriqueciendo con contenidos de interés y facilitar la distribución de mensajes para las marcas con las que trabajo de una forma más consultiva.

“En la mayoría de las profesiones tenemos ahora un acceso
más amplio a datos para la toma de decisiones, encontrar
insights y poder predecir futuros comportamientos”

–¿Qué lugar de importancia tienen la inteligencia artificial (IA), la realidad aumentada y la internet de las cosas (IoT, por sus iniciales en inglés) entre los especialista de marketing? ¿Seguirán siendo tendencia o habrá algo nuevo en el corto plazo?
–Estas nuevas tecnologías seguirán siendo relevantes para el rol de mercadeo. Por ejemplo, la inteligencia artificial permite crear una comunicación más asertiva con nuestros clientes, sacar nuevas ofertas personalizadas y diseñar iniciativas automatizas. En Colombia ya se están usando extensivamente los chatbots para los canales de servicio, con el objetivo de mejorar la calidad de atención y reducir costos. Además, en algunas empresas ya se empiezan a incorporar ofertas de productos según el comportamiento digital del cliente y la personalización al incorporar los datos de facturación, PQRs y programas de lealtad.  Esto no es posible sin la integración de las áreas de mercadeo con iniciativas multifuncionales con otras áreas de la empresa. La IoT, por su parte, nos permite conocer cómo nuestra audiencia está percibiendo el mundo a su alrededor. En este caso se puede aplicar para integrar el comportamiento en las tiendas hasta el ambiente digital. Asimismo, no debe ser usado únicamente como un canal de escucha porque también permite tomar acciones en los puntos de venta para aumentar la frecuencia de compra mediante los estímulos adecuados en el momento indicado como los cambios en la intensidad de la luz, olores y sonidos que fomentan la adquisición de productos basados en el comportamiento en tiempo real de sus visitantes.

–¿Las nuevas tecnologías son facilitadoras de la vida cotidiana de la gente, como así también facilitan procesos en las empresas?
–Independientemente del trabajo que tengas, siempre la tecnología va a influir la forma como lo haces. De hecho, los profesionales de recursos humanos hoy pueden hacer la selección usando herramientas de inteligencia artificial para encontrar rápidamente los candidatos que más se ajusten a los perfiles de las vacantes. En la mayoría de las profesiones tenemos ahora un acceso más amplio a datos para la toma de decisiones, encontrar insights y poder predecir futuros comportamientos que cambiaran las forma como definimos las estrategias de mercadeo. Adicionalmente, el acceso a nuevas tecnologías permite que los roles de mercadeo participen en la construcción de proyectos de innovación dentro de las empresas donde se pueden lanzar nuevos productos, canales de venta y hasta nuevas líneas de negocio. De hecho, en algunas organizaciones los roles se están unificando con los líderes de transformación digital, mediante lo cual se busca dar mayor importancia a este tipo de gestores y tener un empoderamiento relevante que permita trascender en la cultura, procesos y los productos o servicios.

–¿En qué momento de su carrera profesional se encuentra?
–Estoy en un momento de recoger lo sembrado. Ahora me encuentro en una etapa de transición laboral donde estoy aprovechando para recargarme, viajar, tener mucho tiempo con mi familia, terminar mi maestría y trabajar con emprendimientos de colombianos en el país y en los Estados Unidos.