Si bien entre los formatos de avisos en videos digitales los skippable ads tienen una elevada aceptación entre los usuarios porque les permiten saltear el aviso, para las marcas es un verdadero desafío reteneros. Aun en aquellos cortos que generan un alto grado de engagement, muchos espectadores saltean los videos lo antes posible, tanto en los skippable pre-roll ads de Youtube como en los auto-play ads de Facebook.

El informe AdReaction de Millward Brown asegura que el humor es el principal factor de retención de los espectadores en 30 de los 42 países estudiados. Este atributo fue mencionado por el 37% de los consultados. Más abajo figuraron que se trate de una categoría de interés para el espectador (30%), que verlo implique algún beneficio como un cupón o puntos (29%) y que la marca sea de interés (29%). El quinto ítem en la lista de motivos es que el video logra despertar intriga (28%).

Millward Brown recomienda que, a la vez que se intenta retener a los espectadores, se debe presentar la marca. Hacer esto permite impactar en casi la mitad de la audiencia, dada la rapidez con la que los usuarios abandonan los avisos.

En este punto, el estudio sugiere evitar detalles pequeños en los videos cuando se planee reproducirlos en teléfonos móviles.

En el caso de los formatos click-to-play (como los de Facebook), el texto introductorio es crucial para generar engagemento. Allí, la marca debe hacer una promesa.

Adicionalmente, la recepción de los videos de las marcas mejora significativamente si no se trata de avisos publicitarios tradicionales. Por ejemplo, los videos tutoriales muestran una valoración positiva muy clara por parte de los usuarios, y en menor medida, los videos sobre reviews (tanto de expertos como de usuarios comunes), aunque estos últimos implican ceder un poco el control del contenido.