Cuando el miércoles 11 de noviembre pasado este portal publicó la nota Marca país: Brasil domina, Argentina resiste y México avanza, el foco estuvo puesto en lo que daba título al informe, justamente la marca país en comparación con las demás de la región, vistas por habitantes de quince países del mundo no latinoamericanos.

Con esta, iniciaremos una breve serie de nota sobre los detalles concretos que en esos quince países donde se hicieron las entrevistas (realizadas a 2.000 viajeros frecuentes, de entre 21 y 65 años, de Alemania, Australia, China, Corea del Sur, Emiratos Árabes Unidos, España, los Estados Unidos, Francia, India, Inglaterra, Italia, Japón, Rusia, Sudáfrica y Turquía) mencionaron cuando se les pidieron palabras, marcas comerciales, elementos culturales o conceptos vinculados con cada uno de los países de la región.

Por otra parte, quienes realizaron el estudio declaran haber detectado, en este tema, una relación directa que guarda cierta lógica con el nivel de recordación de cada país y de sus íconos o referencias: ellos llamaron “el peso de las marcas” al hecho de que “aquellos países líderes del podio son los que logran un mayor reconocimiento de marcas comerciales y asociaciones de productos de origen. (...) En cambio, aquellos países que se ubican en los últimos puestos, no logran levantar marcas comerciales específicas del país, sino que son identificadas con genéricos o categorías de productos”.

Entre esos mismos hallazgos, otros dos aspectos destacables fueron, por un lado, que los recursos naturales (los alimentos, la agricultura y los minerales) fueron las categorías “en las que se reconoce un mayor expertise en todos los países de la región y, por otro, que un aspecto fuerte de la región es lo que Futurebrand llama la experiencia: “La región se desempeña mejor en las dimensiones vinculadas a este aspecto, principalmente en ‘Patrimonio y cultura’. El turismo es la segunda dimensión en la que se destaca América Latina. La dimensión donde obtiene una imagen menos fuerte es en ‘Calidad de Vida’”.

HOY, BRASIL

Sobre el caso puntual brasileño, que como país aparece por segundo año consecutivo en el primer lugar del ranking y habiendo liderado cinco de las seis categorías investigadas (solo cedió el primer lugar, ante la Argentina, en el rubro “calidad de vida”), el estudio destaca: “Ha sido un año agitado política y económicamente para el gigante que atraviesa una recesión y enfrenta un escándalo de corrupción de la empresa Petrobras que salpicó a la cúpula dirigente. Asimismo, la presidente Dilma Rousseff alcanzó el nivel de aceptación más bajo (8%) para un jefe de estado brasileño en los últimos 30 años y ha encarado dos pedidos de impeachment. La impopularidad y la crisis parecieran quedar puertas adentro, ya que sigue siendo el país con imagen más positiva de la región. Su condición de potencia emergente y de actor de peso, tanto regional como en el concierto internacional, así como su rol de anfitrión en la Copa Mundial de Fútbol 2014 y los Juegos Olímpicos 2016, le brindan una ventaja competitiva frente a sus vecinos”.

Los elementos culturales, conceptos o palabras que en los países encuestados vincularon rápidamente con Brasil fueron, en orden alfabético: Amazonas, belleza, café, carnaval, cultura, divertido, fútbol, innovación & tecnología, música & baile, playas, Río de Janeiro y samba.

Las marcas que los encuestados mencionaron cuando se les pidió que pensaran en las cosas “made in Brasil” fueron dos cervezas, dos empresas petroquímicas, un ente de promoción turística, una forma de calzado informal, una línea aérea y una compañía minera: Brahma, Embraer, Havaianas, Odebrecht, Petrobras, Skol, TAM y Vale.

Está claro que, si bien es el país latinoamericano con mayor impronta marcaria en los resultados del estudio, todavía queda mucho por crecer y, sobre todo, categorías por ocupar: marcas de indumentaria, de ciencia y tecnología y corporativas en general tienen mucho que ambicionar con respecto a futuras ediciones de este mismo informe. Y esto, a pesar de que entre las famosas Stengel 50 —mencionadas en la entrevista que este mismo portal publicó con el gurú del marketing mundial— dos de las tres marcas latinas presentes eran brasileñas: Petrobras (también presente en este Futurebrand Report) y Natura.