Con la idea de eliminar los estereotipos desde la niñez, la marca argentina de ropa infantil Grisino está tratando de transformar paulatinamente su comunicación y planteo. Para esto, acudió a Bridge The Gap, una agencia consultora en diversidad e inclusión, que la está ayudando a implementar un proceso que la convierta en una firma con perspectiva de género.

“Desde principios de este año, venimos realizando acciones para la sensibilización acerca de la temática en nuestra cultura organizacional”, manifestó Florencia Romiti, gerenta comercial y de marketing de la compañía. En una entrevista con Marketers by Adlatina, esta profesional –licenciada en relaciones institucionales por la Universidad del Salvador y con dos másters de la Universidad de Girona– explicó por qué es importante realizar iniciativas de este tipo y cómo se están llevando a cabo en la empresa en la que trabaja.

–¿En qué consiste el proceso de transformación de marca que está realizando Grisino a través de la consultora Bridge The Gap?
–El proceso consiste en trabajar sobre tres dimensiones. Una es la de tener como marco la diversidad y la igualdad para generar equipos más productivos, rentables y creativos. La segunda tiene que ver con la sustentabilidad como estrategia. Y la otra consiste en poner el foco en las audiencias tanto internas como externas que nos demandan responsabilidad en los mensajes: incorporación de nuevas generaciones de empleados y consumidores al mercado y valores éticos en las marcas.

“Tal como hoy están planteados, los juegos representan
estereotipos que asignan distintos roles condicionados por el género,
sesgos culturales o tradición, lo que va creando desigualdades a futuro”

–¿Cómo se fue dando la implementación de este proceso?
–El proyecto implicó un recorrido que inició con un workshop en perspectiva de género, diversidad e inclusión con los equipos de comunicación, marketing, diseño y recursos humanos; luego trabajamos en los manuales de buenas prácticas y lenguaje inclusivo, destinados a los community managers, para que pudieran afrontar diversas situaciones. Para finalizar, a través de la guía de la consultora, realizamos un hackaton que duró dos días. Allí los equipos de Grisino trabajaron varios inputs disparadores para resolver en cuestiones de diversidad y género, en un clima de plena innovación y creatividad.

–¿Qué resultados trajo esta actividad?
–El resultado fue muy positivo, porque cada equipo elaboró su propio prototipo que presentó mediante un pitch; además, expuso por qué era pertinente su proyecto, la viabilidad y factibilidad que tenía, y qué contenía sobre perspectiva de género.

–¿Qué objetivos se propuso Grisino para esta transformación?
El objetivo principal es repensar la organización y el negocio con perspectiva de género y que ello se pueda ir derramando poco a poco en toda la cultura y el hacer: comunicación, desarrollo de colecciones, juguetes, puntos de venta, etcétera. Sabemos que es un proyecto ambicioso de largo alcance y largo plazo: por eso lo vamos a ir construyendo en etapas.

“La diversidad enriquece la comunicación de la marca
y genera un intercambio con las audiencias
en el que nadie se siente excluido”

–¿Por qué hoy es importante que una marca aborde la temática de género?
–Por la sustentabilidad de la marca a largo plazo. En el caso de Grisino, además, tenemos un compromiso con la infancia. Dos de los principales ejes de la marca son la libertad y el juego. Tal como hoy están planteados, los juegos representan estereotipos que asignan distintos roles condicionados por el género, sesgos culturales o tradición, lo que va creando desigualdades a futuro.

–¿Qué rol juega el marketing a la hora de fomentar la diversidad?
–Es clave, porque comunica y acciona directamente sobre el lenguaje y los contenidos de los mensajes que forman opinión y generan nuevos modelos de integración en los que todos se sienten representados. La diversidad enriquece la comunicación de la marca y genera un intercambio con las audiencias en el que nadie se siente excluido. Por lo menos es lo que intentamos. De hecho, este año articulamos una acción sobre perspectiva de género en las redes sociales, a raíz del trabajo que hacemos con Bridge the Gap, con el fin de concientizar acerca de la inclusión y la igualdad, bajo el claim El juego de hoy es la vocación de mañana.

–¿Cómo fue 2019 para el mercado de indumentaria en la Argentina? ¿Qué se espera para 2020?
–2019 fue un año con los vaivenes propios de un contexto inflacionario y de elecciones que afectó a toda la economía. En el sector textil, las marcas se vieron muy golpeadas porque la retracción afecta más lo que es considerado un consumo de lujo. En el segmento infantil, siempre se trata del rubro menos castigado porque a los chicos hay que comprarles ropa acompañando el crecimiento. Creemos que el próximo año se va a activar más el consumo.