Martín Jaramillo desarrolló su carrera profesional en estrategias de comunicación en las áreas de marketing creativo, digital y experiencial. Se desempeñó como estratega de McCann Erickson, director de estrategia de Ogilvy & Mather, director de strategy en DDB y director general global de strategy para Geometry, departamento que estructuró desde cero. Forma parte de Twitter desde julio de 2015; su cargo anterior fue el de head of brand strategy para América Latina.

En una entrevista con Marketers by Adlatina, el profesional contó de qué se trata Twitter Next y cómo es su nuevo cargo.

—¿En qué consiste Twitter Next?
—En 2012 teníamos una idea inicial que era buscar la mejor forma de que los anunciantes tuvieran impacto de la manera más estratégica posible. Empezamos a trabajar con conversaciones que ocurrían en la plataforma y que podian ser oportunidades para acercarnos a la audiencia. Y hacíamos propuestas creativas sobre cómo podíamos crear algo que fuera significativo para los anunciantes con los hallazgos e insights. Empezamos a desarrollar otras áreas de expertise como las customatizaciones. Hicimos cosas que normalmente no eran posibles en la plataforma, empezamos a jugar con las reglas de Twitter. Hicimos un rebranding con capacidades ampliadas; con el prototyping somos capaces de hacer prototipos escalables a distintos anunciantes, tenemos data scientist que nos permite identificar patrones en la información que se conviertan en oportunidades para los anunciantes, tenemos tecnológicos, project manangesr, creativos, estrategia, un grupo muy completo para entender oportunidades y necesidades de los clientes, y entender bien el contexto.

—En una charla que dio en +Cartagena habló de la participación cultural. Dijo que cuando la conversación se vuelve más cultural desde las marcas se incrementa la conversación. ¿Es algo propio de la región?
—Es una tendencia global de comunicación que ve mucho más clara en Twitter. Hoy en día tenemos sobredosis de información, por eso tenemos que buscar los temas en común, y para eso hay que hacerlo muy bien, ver dónde están los puntos en donde la marca puede intervenir, los valores de la marca de las personas, encontrar puntos de conexión y empezar a crecer en punto de conversación, o en una marca o con una persona, pero construyendo credenciales.

—¿Eso es interpretar los mensajes?
—Los estímulos a los cuales las personas están reaccionando tiene una visión de su vida, de su mundo, pero también cotidianeidad, y ahí podemos lograr diferentes niveles de conexión. Y otro nivel es la visión propia de lo que queremos ser, cómo una marca puede hablar mejor de lo que quiere, y yo quiero en mi vida. Y luego, está el nivel más grande que es la visión global, lo que está bien o mal en el mundo, y como podría ser mejor; cómo las marcas y las personas pueden hacer que las cosas función mejor, ese último nivel es tal vez el más complejo y el que más requiere construir credenciales, pero afortunadamente, Twitter es la plataforma en donde las personas suelen ser más proclives a que esas colaboraciones se den.

—¿Qué ventajas le ofrecen al cliente?
—La mayor ventaja es la customistación creo que somos la plataforma más maleable y flexible en esos términos. Crear algo desde cero para un anunciante es posible. La gran ventaja es el profundo conocimiento de la audiencia que nos lleva a proponer soluciones que pueden estar customizadas y que sea exclusiva para los anunciantes y de esta manera se generen mejores resultados.