Adlatina y Marketers by Adlatina conversaron con catorce CEOs y profesionales de alto cargo de diferentes agencias de publicidad de Latinoamérica sobre los hitos que para cada uno de ellos marcó este año y cuáles son los desafíos que les depara el 2020.

Como repaso del año, una de las respuestas que más apareció entre los profesionales es todo lo relacionado a los cambios sociales, que se dieron de manera global; ya sea la inclusión de la mujer en diferentes ámbitos, el reconocimiento de su lucha, las cuestiones de igualdad y diversidad de género, entre otras.

Con respecto a lo que se espera del 2020, la mayoría coincide en que tienen que seguir trabajando para crear mensajes que acerquen a la gente con la marca, que puedan crear una identidad a partir de la identificación de los que está pasando en la sociedad.

LOS HITOS DE 2019

Sin duda, lo que ha marcado a la industria en este año es su conexión con lo que estaba aconteciendo en sus respectivos países, desde la social, político y económico. No caben dudas de que este 2019 fue un año de mucha crisis en toda Latinoamérica, crisis que afectaron a toda la sociedad y consigo a los modos de consumir y de identificación con las marcas. Es ahí donde las agencias tuvieron que esforzarse por empatizar con los consumidores, y no solo porque eso era redituable, o por estar de moda, sino sumándose genuinamente a las causas sociales y siendo parte de esos movimientos. Ya sea la lucha por la igualdad de género, la marcha del Orgullo, el rol de la mujer en la sociedad, la inclusión de personas con diferentes capacidades, la sustentabilidad, entre otras.

La situación económica de cada país hizo que muchos proyectos no puedan salir, esto hizo que las agencias tengas que actuar con menos recursos, obligándolos a ser más eficientes, innovadores y ágiles. Este fue un año de transformación, liderado por las marcas que tuvieron un propósito y lo pudieron llevar a cabo a través de decisiones que impactaron de manera positiva en la comunidad.

Dentro de esta lista de cambios sociales, también se mencionó el rol, y la aparición, de Greta Thunberg –la niña sueca activista medioambiental− que fue emblema y la voz de su generación al hacer visible las consecuencias de nuestras acciones al medio ambiente. Tuvo tanta relevancia este año que incluso fue elegida como persona del año para el New York Times.  

Otro de los cambios que marcaron este año fue la fusión entre las agencias creativas, las compañías digitales y las consultoras. Hay una preferencia del cliente a una oferta más integral, sobre todo teniendo en cuenta la relevancia de lo digital. Siguiendo esta línea, el lanzamiento de nuevas plataformas de streaming y la “guerra” entre las que ya existían y las nuevas marcaron cuáles era las demandas de los clientes y cómo se están redefiniendo los medios.

Por último, también se nombró la compra de Droga5 por Accenture, todos los reconocimientos que tuvieron las agencias en cuanto a premios, como los Effie, y el crecimiento de las agencias con respecto a las cuentas que ganaron y la inauguración de otras filiales en otros países.

LOS DESAFÍOS PARA 2020

Dentro de los desafíos, la mayoría de los profesionales están de acuerdo en que es imprescindible que se siga sosteniendo el vínculo entre la identidad de la marca y el contexto social. Para poder mantener la lealtad de las marcas, productos, servicios, es necesario que el mensaje que estas den sea personalizado y constante. También es necesario la utilización de otros canales para dar a conocer el mensaje, sobre todo porque la sociedad se está volcando cada vez más a los medios digitales y es ahí donde es importante posicionarse.

La disciplina digital seguirá teniendo cada vez más un papel más protagónico como medio de comunicación. Es por eso que las agencias deben adaptarse a estas nuevas disciplinas y expandir sus ofertas creativas para ir a la par de los cambios que se están dando en la sociedad. Las marcas y las agencias deberán escuchar las demandas sociales para poder interactuar con sus compradores y traerles nuevos conceptos, plataformas y tecnologías.

El desafío es continuar creando ideas frescas, que generen un vínculo entre las personas y las marcas más allá de los formatos, con un mensaje culturalmente relevante, que trascienda la campaña en particular. Es necesario seguir construyendo valor alrededor del producto que se le ofrece al cliente, y diseñar experiencias que impacten.

Muchas de las respuestas giran en torno al panorama político que depara este 2020, la elección de presidentes, especialmente la de Estados Unidos; dado que los resultados de esa elección, en particular, impactarán de manera global a la sociedad y con ellas a las industrias y el comercio.  

LOS CONSULTADOS
Sebastián Arrechedera, CEO de AC McGarryBowen, México
Gastón Bigio, fundador de Gut, Argentina
Vicente Carrasco, CEO de VMLY&R, Chile
Álvaro Dopico, CEO & partner de M&C Saatchi Chilanga, México
Erasto Freytes, CEO de Publicis, Puerto Rico
Horacio Genolet, CEO de Ogilvy, Latam
Bruno Lambertini, founder de Circus, Estados Unidos
Santiago Olivera, CEO de VMLY&R, Argentina
Denise Orman, COO de BBDO, Argentina.
Luis Miguel Messianu, CEO de Alma, Estados Unidos Hispano
Sajo Ruiz, CEO de Sajo/ McCann, Puerto Rico
Catalina Sánchez Ayerbe, CEO de VMLY&R, Colombia.
Marina Saroka, managing director de McCann, Argentina
Mariano Serkin, copartner de Isla, Argentina