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MEDIOS 20.01.2020 | ESTADOS UNIDOS | (AD AGE) - COLUMNA DE OPINIÓN DE TRISTEN NORMAN

La industria publicitaria debe abrazar una visión más auténtica de los latinos
“Colección Nosotros” es el nuevo lanzamiento de Getty Images que trata de reflejar la realidad de la comunidad latina. (Foto: Getty Images, Ad Age)

La industria publicitaria debe abrazar una visión más auténtica de los latinos

(Ad Age) - Getty Images desafía a los medios, a la publicidad y a sí misma a desarrollar y seleccionar imágenes de manera cuidadosa y auténtica.

Desde 2007, Getty Images ha visto un cambio significativo en las imágenes de la comunidad latina. En años anteriores, la cantidad limitada de imágenes con licencia para comercializar que representaban a personas de ascendencia latina era generalmente una visión unidimensional, a menudo estereotipada de la comunidad: una mujer sexualizada y/ u objetivada, un atleta, individuos bailando salsa o tango, bandas de mariachis, y así.

En los últimos años, los clientes han comenzado a adoptar una visión más auténtica de cómo vive, ama, trabaja y juega la comunidad de latina.

Este cambio es en parte la razón por la cual Getty Images se propuso desarrollar la Colección Nosotros, cuyo objetivo es abrazar la experiencia auténtica de la comunidad latina.

Estereotipos en imágenes de stock latino

Hay 57,5 millones de latinoamericanos/ hispanos en Estados Unidos, lo que los convierte en la minoría racial o étnica más grande de la nación. Sin embargo, a menudo se dejan afuera de los medios y la publicidad, o se retratan de una manera que no refleja con precisión las realidades cotidianas. Los medios de comunicación y la industria publicitaria, incluidas las marcas y las empresas que los integran, e incluso Getty Images tienen la responsabilidad de perpetuar las representaciones nocivas. Algunos ejemplos:

Hipersexualización

Existe una dependencia excesiva del arquetipo latino hot o sexy en los medios de comunicación, incluidos el cine, la televisión y la publicidad. La objetivación de las mujeres es perjudicial en cualquier contexto, pero cuando se agrega el elemento de identidad racial/ étnica se vuelve doblemente dañino: ya hay pocos espacios en los que las mujeres latinas/ hispanas aparecen en sus propios términos. Si bien la objetivación de las mujeres se menciona con mayor frecuencia, los hombres latinos/ hispanos a menudo son sexualizados de manera similar.

Una mirada latina

Dados los muchos países incluidos en la migración latinoamericana, la comunidad latina es increíblemente diversa. Además, el término latino o hispano se refiere a la etnia, no a la raza, lo que significa que las personas de ascendencia latina provienen de una variedad de diferentes orígenes raciales/ étnicos, con rangos en el tono de la piel, la textura del cabello, los tipos de cuerpo y mucho más. Sin embargo, los medios/ publicidad y algunos contenidos heredados de Getty Images a menudo encasillan a diversas personas con un solo aspecto físico: piel de oliva y cabello oscuro de textura fina.

Las personas de ascendencia latina/ hispana a menudo se representan como trabajadores de servicio administrativo en lugar de profesionales de cuello blanco. Si bien eso podría ser cierto para algunos, y ciertamente no es intrínsecamente negativo, no refleja la realidad para las personas latinas/ hispanas. Este desequilibrio afecta inconscientemente a las mentes del consumidor promedio, manteniendo estereotipos que justifican los prejuicios.

Dinámica de poder desequilibrada

En la vida real y en los medios, las figuras de autoridad en el trabajo, en la escuela y en otras construcciones sociales son principalmente blancas, cisgénero y hombres. Cuando se muestran figuras de autoridad en la comunidad latina/ hispana, particularmente cuando la figura se presenta dentro de un grupo, a menudo no son los primeros en ser mostrados como jefes, maestros, policías, médicos, jueces y otros líderes.

Depender demasiado del multiculturalismo

Las personas de ascendencia latina a menudo se presentan como el miembro étnicamente ambiguo de un grupo multicultural. Si bien esto puede parecer aspiracional, es simbólico y niega las experiencias de la vida real de la comunidad latina, particularmente cuando el individuo es tratado de tal manera que podría ser latino, pero también del Medio Oriente, o asiático, o de raza mixta.

Falta de interseccionalidad

Al igual que con muchas comunidades marginadas y subrepresentadas, las industrias de medios y la publicidad a menudo se centran en un solo aspecto de la identidad y dejan de lado las formas en que las identidades se cruzan. Las personas de ascendencia latina también pueden ser LGBTQ+, tener una discapacidad, tener diferentes tipos/ tamaños corporales, provenir de una unidad familiar no tradicional, ser de diferentes estratos socioeconómicos, practicar diferentes religiones, y mucho más. Sin embargo, eso a menudo no es lo que se muestra en el mundo más amplio de la publicidad.

Esfuerzos para representar con mayor precisión a la comunidad

Se lanzó la Colección Nosotros en mayo de 2019 para desafiarnos a nosotros mismos y a la industria a la que servimos para representar a la comunidad de latinos con cuidado y autenticidad. El objetivo de la colección es dar forma a una nueva narrativa dentro de los medios de comunicación y el panorama publicitario mediante el uso de contenido de imágenes y videos ricos y cuidadosamente seleccionados para contar historias en una voz que pertenezca a las personas latinas/ hispanas que viven en América del Norte.

Se comenzó con una auditoría de todo el contenido creativo que reflejaba a las personas de ascendencia latina y se entrevistó a personas de ascendencia latina en mercados claves para escuchar sus experiencias, en lo que la industria se equivoca y para articular cómo podría ser lo correcto.

También se analizó exhaustivamente la evolución de la representación de latinos en la publicidad y en los medios, incluyendo lo que funcionó bien y lo que no tuvo éxito. Finalmente, entendiendo la importancia de la representación en ambos lados de la cámara, se organizó una serie de eventos de reclutamiento para atraer al mejor talento latino detrás del lente.

Desde su lanzamiento, casi 17 mil activos fijos y de video están disponibles. A través de la investigación y las ideas, se desarrollaron pautas integrales para que la comunidad de contribuyentes refleje mejor a las personas latinas, lo que resulta en una representación auténtica que rompe los estereotipos.

Qué sigue

Están comprometidos a hacer crecer la colección para centrar y celebrar todos los aspectos de la comunidad latina. Y están incorporando ese esfuerzo en todo el trabajo que hacen regularmente. A medida que 2019 llegaba a su fin, Navidad fue el término número uno buscado entre los clientes a nivel mundial, con una tendencia significativamente superior a la esperada y con un crecimiento del 144% año tras año. Esto significa que tienen muchas razones para continuar la creación durante todo el año de contenido navideño auténtico y rico, ya que es una piedra de toque cultural importante en muchas partes del mundo.

Por supuesto, considerarán sesiones de fotos para satisfacer esa necesidad y también para reflejar de manera realista a todas las comunidades que probablemente celebren la festividad, incluidas las personas de ascendencia latina. Lo que la inclusión en la Colección Nosotros trae a esto es un matiz, ya sea en imágenes que muestran a las familias abriendo regalos en Nochebuena, una mesa festiva llena de una variedad de comida latina o la observación del Día de los Reyes Magos.

El objetivo es mostrar todas las facetas de la experiencia auténtica para la comunidad latina, y desafiar a la industria a hacer lo mismo.