A medida que la pandemia del coronavirus se intensifica y los marketers vuelven a examinar las listas de eventos y viajes, muchos están buscando en el reino virtual como una forma de transmitir contenido y conectarse con los clientes. Las últimas semanas se han visto anuncios sobre la digitalización de eventos, incluidos los NewFronts, los premios One Show y Girlboss Rally. Incluso South by Southwest, el festival recientemente cancelado en Austin, dijo el jueves que espera organizar un evento virtual. Los expertos esperan que todos los eventos futuros probablemente incorporen un aspecto digital como un modelo de tipo híbrido, ya que la industria de eventos busca ampliar el grupo de asistentes y tener a mano un plan de contingencia. La compañía de eventos virtuales Intrado ha visto un aumento en las consultas esta semana para demostraciones e información de posibles clientes. IBM e Hybrid Healthcare Communications, una agencia de marketing para la industria farmacéutica, informan lo mismo. “Los días en que la gente solía decir que un evento virtual canibalizaría su evento físico se han ido ─dijo Ben Chodor, presidente de Intrado Digital Media─. Ahora les preocupa que el mundo pueda canibalizar su evento físico”.

Aquí hay consejos para planificar una reunión virtual:

Establezca sus objetivos, incluido el brief creativo
Al decidir cómo organizar un evento, los organizadores deben identificar qué asistentes necesitan quitar de la experiencia, incluyendo información, educación y mensajes. Preparar un resumen que incluya todos los elementos potenciales del evento, como la creación de redes, una sesión de preguntas y respuestas y la participación del patrocinador. Los organizadores también deberían participar en el evento sabiendo que no será lo mismo que un show en vivo, pero que puede ser creativo de otras maneras. Algunos anfitriones de eventos que recientemente tuvieron que hacer la transición a lo digital están entusiasmados con el desafío creativo. Kevin Swanepoel, CEO del One Club for Creativity, que ahora planea transmitir el One Show en mayo, compara la misión de recrear un comercial de televisión de 30 segundos para los espectadores en línea. “Si solo tomaste el mismo anuncio de televisión de 30 segundos y lo pusiste allí, no será tan bueno –dijo−. No está dirigido y diseñado para el medio que uno está ofreciendo”.

Decidir sobre un formato
Un evento transmitido en vivo tiene el potencial de ser una experiencia más atractiva y profesional, pero requiere un levantamiento más pesado y costoso. Es posible que los organizadores deban alquilar un estudio y contratar un equipo de producción si aún no cuentan con dichos elementos en la empresa. Los eventos transmitidos en vivo podrían incluir elementos más interactivos, como encuestas, preguntas de la audiencia y juegos. Por el contrario, una sesión pregrabada requiere menos equipo, pero pierde la interactividad. “Solo se está viendo un video: se sigue obteniendo información y se le brinda educación al usuario final, pero se pierde la interactividad”, comentó Patrick Baffuto, vicepresidente de servicios al cliente de Hybrid Healthcare Communications.

Calcular el presupuesto
Los expertos dicen que el costo de un evento digital puede variar ampliamente. Si se contrata a una empresa como Intrado para albergar la experiencia, puede ser más costoso, pero parecer más profesional que simplemente configurar una cámara web. El costo también depende de la cantidad de sesiones simultáneas y la cantidad de días del evento. Los expertos dicen que una conferencia a gran escala que dure cuatro días con 50 sesiones de trabajo podría llegar a un costo de siete cifras. Las operaciones más pequeñas costarían unos pocos de miles de dólares. Pequeñas reuniones locales, que tal vez no puedan pagar la transmisión en vivo, podrían posponer el evento en vivo, dijo Baffuto. “Mire el beneficio de los costos y diga: «¿Tiene más sentido posponer simplemente porque no tenemos el tiempo o el dinero, o podemos seguir manteniéndolo y hacerlo digitalmente y aun así obtener ingresos?»”.

Prepararse para estar en una pantalla
Aparecer en una pantalla de computadora, incluso a través de un formato de cámara de estudio, es una experiencia muy diferente a la presentación ante una audiencia en vivo, y las computadoras deben prepararse de una manera diferente. “Use algo de humor para alivianar la situación −sugiere Naria Halliwell, consultora de medios y ex productora de noticias de ABC−. Cuando estás frente a la cámara, tenes que ser un poco más atractivo que en la vida normal”, agregó, y señaló que los speakers deberían elevar su nivel de energía. También dice que los speakers que estén grabando verifiquen su fuente de audio con anticipación y se aseguren de que crean profundidad en la pantalla colocando una estantería o un mueble detrás de ellos.

John Kaplan, director creativo del grupo Centerline Digital, una agencia de marketing de contenidos con sede en Raleigh, Carolina del Norte, dijo que algunos organizadores de eventos aun podrían filmar una presentación magistral frente a una pequeña audiencia en vivo para ganar energía de la multitud y “capturar la gravedad y los dotes teatrales” que proviene de un evento físico a gran escala.

Reconsiderar el proceso para registrarse
Un componente crítico de un evento digital es asegurarse de que el sitio no se bloquee si demasiados usuarios intentan iniciar sesión y autentificarse, verificando sus datos e identidades personales, a la vez. Si la audiencia es demasiado grande, los organizadores podrían separarlos por sesión o agrupación alternativa. La sesión principal podría ser gratuita, por ejemplo, pero otras sesiones podrían requerir autentificación. “Se podría espaciar la autentificación: estar pensando creativamente en cómo alentar a las personas a autentificarse y proporcionar detalles”, dice Stacy Nawrocki, directora de marketing de Watson Media de IBM.

Mantenga a la audiencia involucrada
Los expertos sugieren un contenido más corto que te permita comer algo de 15 minutos más o menos, en lugar de largas sesiones de más de una hora, para mantener a la audiencia atenta en sus computadoras. Los paneles pueden ser más difíciles de hacer en formato digital, pero las sesiones de conversación tipo TED podrían funcionar. Los organizadores deben mantener su contenido mezclado con otros elementos, como encuestas de audiencia o juegos o incluso sesiones de trivia. También deberían ofrecer oportunidades para interactuar con los oradores si se trata de un evento transmitido en vivo. Algunos organizadores también pueden considerar un anfitrión del tipo de programa de juegos para guiar a los espectadores a través de sesiones de eventos para mantener las cosas en movimiento e interesantes. “Muchas empresas están utilizando un giro de emisoras de televisión, donde tienen comentaristas que serán el pegamento que mantiene la experiencia unida −dijo Nawrocki−. Comentan sobre los próximos oradores y monitorean las redes sociales”.

El networkg también puede suceder
Chodor, de Intrado, dice que las interacciones entre los asistentes y los oradores aún pueden ocurrir en un entorno virtual. Algunas compañías tienen salones virtuales para la creación de redes donde los asistentes pueden enviarse mensajes entre ellos y llevar una conversación al teléfono o a un formato de chat lateral. “Hay que darles a todos muchas oportunidades para interactuar; nunca será lo mismo que tomar un café juntos, pero aun así se puede conocer gente”, concluyó Chodor.

Enviar recordatorios regularmente
A diferencia de los eventos en persona, donde los asistentes probablemente tengan que viajar y tener estadías en hoteles y viajes en avión programados en sus calendarios, los eventos virtuales pueden necesitar recordatorios más regulares. A veces las personas olvidan que el evento web está programado y no se registran. Los organizadores deben enviar recordatorios regulares en los meses, semanas y días previos al evento para mantener a los asistentes interesados y comprometidos, y asegurarse de que no abandonen en el último minuto.