Por Anabel Acevedo y Pancho Dondo
Redactora y jefe de redacción de Marketers by Adlatina

En enero ascendió a su nuevo rol, como vicepresidente global de marketing. ¿Qué objetivos tiene, qué responsabilidades tendrá? ¿Cuál es hoy el rol de un VP de marketing?
Es un rol con diversas responsabilidades. Por supuesto con claros objetivos comerciales del corto y mediano plazo, con responsabilidad de una gran parte del negocio y sus proyectos. Pero además de los proyectos y objetivos comerciales, también me enfoco en asegurar que, como organización, seamos un ejemplo no sólo en innovación en marketing (sobre todo en una industria tan cambiante como la del juguete), sino también en sus valores y en la motivación del equipo. Y, finalmente, una gran parte de mi rol está orientado a diseñar las estrategias futuras que permitan a Lego continuar siendo una empresa exitosa y con crecimiento en el largo plazo.

Trabajó por más de quince años en Unilever. ¿Qué aprendizajes adquirió que considera que lo llevaron a ocupar la posición global que hoy tiene en Lego?
Sólo tengo cosas buenas para decir de Unilever. ¡Qué gran empresa! Es, sin lugar a dudas, una de las mejores “escuelas” de marketing del mundo, donde he aprendido acerca de toda la cadena de valor de marketing, desde la innovación conceptual de largo plazo hasta la ejecución del día a día. Unilever está en constante evolución y capacitación de sus empleados en temas como medios, entender profundamente al consumidor, desarrollar productos innovadores o sustentabilidad. Y, sobre todo, crear marcas poderosas y con un claro propósito. Todos estos aprendizajes han sido de muchísimo valor para mi puesto actual en Lego.

A lo largo de su carrera, ¿qué trabajos propios o ajenos recuerda que le hayan impactado? ¿Por qué?
¡Uy, tantos que es difícil recordarlos! Ajeno (porque no trabajé directamente), pero cercano (porque es una marca de Unilever), siempre tengo presente a Dove, porque con su posicionamiento de belleza real abrió la puerta a mirar las marcas y el marketing de forma distinta. De repente, el propósito y el punto de vista de una marca se volvieron más poderosos que hablar de las características del producto, sobre todo si se tiene la valentía de cuestionar algo que es controversial pero correcto.

¿Cómo funciona un departamento de marketing de una compañía con cientos de productos que se renuevan año a año?
Es una delicada máquina que combina eficiencia y estructura (Lego tiene muchos procesos), pero con una cultura ágil y una mentalidad de constante innovación y creatividad. Se que muchas empresas hablan de “colaboración” como un valor, pero acá es realmente un valor central. Hay una frase que se dice en la oficina, “Lego over ego”: es totalmente así como se trabaja y piensa.

¿Cómo se ubica Lego en la región latinoamericana? ¿Qué tipo de productos son los que más se demandan según cada país?
Lego está muy establecido en Europa, en los Estados Unidos y en Asia. En los mercados emergentes, si bien la marca es muy conocida y querida, nuestra posición no es tan dominante. Los productos varían según cada país de acuerdo a la cultura, pero en general las líneas core, como Lego City, Lego Friends y las licencias globales como Star Wars suelen ser muy fuertes.

En el CES 2020 de este año se habló mucho de reconocimiento de voz, de AI y, justamente, de realidad aumentada. ¿Qué piensa sobre estas tendencias?
Como mencionaba antes, son cosas con las que estamos en constante exploración como parte de nuestra cultura de innovación. Mezclar experiencias físicas con digitales es una tendencia muy clara en la industria y algo que, por supuesto, exploramos en nuestra innovación. Por ejemplo, en 2019 lanzamos Hidden Side, una línea que mezcla la construcción clásica de Lego con funciones de realidad augmentada.

¿Qué sucede con el marketing y el contexto? ¿Las marcas están mirando a su alrededor? ¿Es importante la personalización? ¿Es necesario escuchar a cada consumidor?
Hoy más que nunca, el contexto es importante. El mundo y los hábitos de nuestros consumidores cambian a velocidades sin precedentes. El mapa de los medios está en constante reinvención y cada innovación llega con un sinfín de preguntas sin responder. En ese mundo, quien no está mirando a su alrededor corre el riesgo de pasar a ser irrelevante de un momento a otro. Pero no lo miro como algo amenazante, sino todo lo contrario: es un mundo que ofrece constantes oportunidades, con más posibilidades que nunca, que favorece y premia a los valientes y a los innovadores. La personalización es importante y, de hecho, una de las cosas que Lego como producto puede ofrecer por su misma naturaleza. Pero lo más importante es saber que, cuando una idea es original, poderosa y auténtica, puede alcanzar a millones, más allá de las diferencias.

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