Debido a la propagación del coronavirus en todo el mundo, Ford Motor Company Puerto Rico presentó Apaga el carro: una campaña realizada con la colaboración de Wunderman Thompson que busca concientizar a la población sobre la importancia de cuidarse entre todos al quedarse en casa para evitar el contagio.

La acción tuvo la particularidad de que, desde su gestación hasta su publicación, sólo pasaron cuatro días hábiles; mientras que las repercusiones fueron tan grandes que la pieza se expandió a nivel regional. Para conocer más sobre esta iniciativa, Marketers by Adlatina dialogó con Lorraine Urdaz, gerenta de marketing de la compañía automotriz, y Carlos Laureano, CEO de la agencia.

Marketers by Adlatina: ¿Qué pueden contar acerca del spot que presentó Ford con el mensaje #ApagaElCarro?
Lorraine Urdaz: Es la primera vez que experimentamos una pandemia de esta magnitud y por eso nos unimos a la petición para que todas las personas se queden en su casa para hacer una contribución real. Por primera vez, les decimos que apaguen el carro. Es decir, que no usen nuestros productos. No sólo por el bien de las personas, sino por el bien mundial. Crep que querer aportar al progreso y mejorar la calidad de vida de las personas caracteriza a Ford como empresa.

MbA: ¿Qué aspecto se destacan en la pieza de comunicación presentada?
LU: Uno de los elementos que resaltan es el uso de fotos reales que comunican el valor de los momentos que pasamos junto a nuestra familia (las fotos utilizadas en el comercial fueron recopiladas por los propios empleados de la marca). La idea dio exactamente con lo que tenemos que comunicar en estos momentos.

MbA: ¿Cómo surgió la idea?
Carlos Laureano: Se decide trabajar en esta propuesta porque una vez que empezamos con el aislamiento social, vimos que la población no estaba obedeciendo la orden de la gobernadora (Wanda Vázquez Garced) y se veían las carreteras muy transitadas durante el día. Necesitábamos que la gente sólo salga para situaciones extremas. Creo que surgió con un insight muy fuerte. La gente incluso estaba yendo a las playas.

MbA: ¿Cómo fue la propuesta de la agencia para Ford?
CL: Internamente, en nuestra oficina, vimos que teníamos responsabilidad en nuestras manos de llevar a nuestros clientes iniciativas de comunicación en este momento que la población tanto lo necesita. Inicialmente, todos nos quedamos en shock porque le íbamos a decir a Ford que necesitábamos que sus clientes no usaran sus productos. Sabíamos que Lorraine lo iba a entender, pero que no dependía solamente de ella y por eso era un gran reto. Sin embargo, desde que surgió la idea hasta que se produjo y se subió a las redes, pasaron sólo cuatro días laborables. Ahí vimos en acción lo avanzados que estábamos en tecnología.

MbA: ¿Cómo fueron las repercusiones por parte del público?
LU: Recibimos muy buenas respuestas en nuestras plataformas sociales. En un principio, la idea se había hecho para Puerto Rico, pero empecé a recibir mensajes de nuestros concesionarios en Centroamérica y el Caribe para pedirme el video y reproducirlo. Tuvimos que traducir el video al inglés para los mercados de habla inglesa que tenemos en el Caribe. Lo subimos a nuestras plataformas para que sus concesionarios lo repliquen. Creo que la campaña tuvo éxito porque es algo que no nos ataña a dos o tres personas: es a nivel mundial. Estamos confiados en que si todos hacemos nuestra parte, el día de mañana podremos salir y disfrutar de nuestros autos.

MbA: ¿Cómo lograron que sólo hayan pasado cuatro días desde el surgimiento de la idea hasta la publicación de la campaña?
CL: Hubo varios factores. Uno ha sido la comunicación continua que tenemos. Nosotros veníamos preparándonos para trabajar de manera remota y nuestra prueba iba a ser un martes, pero el domingo anterior ya se había decretado la cuarentena obligatoria. Cuando surgió la idea, nos ayudó la colaboración de nuestra gente: tanto de Wunderman Thompson como de Ford. Otra clave fue el uso de la tecnología, que es uno de nuestros pilares. Estuvimos preparados para producir de manera remota, con un equipo de edición montado en la casa de nuestro editor.

MbA: ¿Qué mensajes deben enviar las empresas al público en momentos como este?
LU: Creo que son momentos muy sensibles en los que hay mucha preocupación sobre lo que va a pasar. Sabemos que la economía mundial se va a ver afectada. Por eso, toda marca debe crear empatía con los consumidores. No es momento del oportunismo. En algún momento todo se va a reactivar. En tiempos de dificultad, las marcas que generan más empatía, son las que más recordación generan en los consumidores.

MbA: ¿Cómo es la recepción del público ante estos mensajes en Centroamérica y el Caribe?
CL: Para nosotros ha sido una sorpresa muy buena porque la cantidad de shares, likes y comentariosque se han dado fueron impresionantes. Afortunadamente, fue bien recibido en Puerto Rico y en Centroamérica también. Hemos visto una reducción significativa en la cantidad de vehículos en las carreteras. Cada vez que marcas como Ford envían estos mensajes son bien vistos. En el futuro, los consumidores van a agradecer y respaldar a las marcas que hoy se preocuparon por su bienestar, dejando de lado la ventaja del negocio. Creo que fuimos pioneros aquí con este mensaje.

MbA:¿Cómo fue el impacto que tuvo el coronavirus para la industria del marketing en general?
LU: Habrá que buscar nuevas maneras de hacer marketing. Las plataformas digitales van a cobrar muchas más prominencia, aunque es algo que venimos viendo desde hace varios años. En el momento que estamos viviendo al día de hoy, no sería responsable decirte de mi parte cómo cambiará esto a futuro. Nosotros, como marca, sí hicimos cambios en nuestra estrategia de mercadeo. Buscamos generar más engagement y conectar con el consumidor local. Las iniciativas que trabajamos las tenemos que adaptar a nuestros presupuestos, y tratamos de maximizar la eficiencia. La clave es la conexión. Más en la industria automotriz, que no vende productos que salen dos dólares.