El panorama actual latinoamericano ─aislamiento social obligatorio debido a la propagación del coronavirus─ trajo nuevos escenarios, y nuevas normas, con respecto a los hábitos de compras, la apertura de los negocios y las organizaciones dentro de las empresas, como por ejemplo el home office. Si bien estos cambios no se adecuan a todo tipo de empresas.

En el caso del retail, la situación es variada, ya que dentro de este sector se encuentran diferentes rubros empresariales. Por un lado, están los supermercados, quienes no notaron muchos cambios respecto al flujo de compras durante la pandemia; mientras que por el otro están los malls, que se vieron sumamente perjudicados con las medidas sanitarias y no pudieron reactivar sus negocios. La diferencia se centra en que unos están abiertos, y los otros, por el momento, cerrados.

En el momento de recolectar información, en el caso de los malls fue más complicado, ya que muchos no están en condiciones de dar declaraciones. Por ejemplo, Carsa Perú tiene sus tiendas cerradas debido a la emergencia sanitaria, y está buscando lanzar su plataforma online. Sin embargo, mientras el sector se encuentra bastante silenciado, desde Uruguay, el shopping Tres Cruces lanzó una nueva campaña ─de la mano de la agencia Amén─, “Nuestra mejor versión”.

En referencia a este nuevo spot, Ximena Lema, gerenta de marketing del centro comercial, dijo: “La primer campaña que armamos desde Tres Cruces con Amén en el marco de la pandemia fue #MásJuntosQueNunca, en la que básicamente les pedíamos a los miembros de nuestra comunidad que permanecieran en sus casas, solos, pero que aun así estuviéramos más juntos que nunca, sin perder el contacto, sin dejar de jugar, de conectar, de sonreír, de conversar. Antes de la apertura tuvimos nuevamente la necesidad comunicar a nuestros clientes, y quisimos ponernos en su lugar, y entender qué estaban viviendo, qué estaban pensando, cuales eran sus miedos y sus esperanzas en esta etapa. La búsqueda de ese insight nos llevó un poco más de tiempo del que pensamos. Porque es muy personal cómo cada uno vive este momento. Finalmente, entendimos que algunos desde un lado, otros desde otro, tuvimos cosas lindas en esta cuarentena, y que de una u otra forma habíamos cambiado… y la mejor publicidad es la que te muestra algo que te está pasando. Queríamos que los uruguayos supieran que, desde su shopping, un lugar paradigmático del encuentro, estábamos repensando la cuarentena. Y que empatizamos con ellos. Este tiempo de puertas cerradas nos hizo prepararnos y redimensionar nuestra propuesta de valor.  Con esa premisa entendimos que nuestros clientes, que deberán observar medidas estrictas de seguridad al regreso, deberán reaprender a disfrutar, pero en esencia van a recibir la experiencia de su shopping, en una mejor versión”.

La nota con el spot fue publicada en Adlatina.

En el caso de los supermercados, Marketers by Adlatina conversó con dos marketers, uno de Perú y uno de Chile. Adelberto Muller, director de marketing de Supermercados Peruanos, comentó sobre los hábitos de consumo que “la demanda por alimentos subió de manera importante”. Por su parte, Matías Puente Solari, director de marketing y clientes de Walmart Chile, expresó que “la empresa está full operativa en más de las 340 tiendas a lo largo de todo el país, al igual que los centros de distribución y sus plantas de elaboración. Sin embargo, las ventas están limitadas por el aforo dispuesto por el gobierno que restringe la cantidad de clientes que pueden estar en una sala al mismo tiempo. El limite a las ventas también se produce por la restricción a la circulación de la población, sobre todo en comunas en cuarentena y por el toque de queda dispuesto por la noche, lo que genera el cierre anticipado de los locales para que los colaboradores puedan volver sin problema a sus hogares”.

Con respecto a las estrategias que están usando, Puente Solari comentó que en Walmart Chile “trabajamos incansablemente para mantener nuestras tiendas abiertas aplicando estrictas medidas de higiene y seguridad tanto para los colaboradores como para los clientes. Al mismo tiempo, sabiendo que una gran proporción de hogares se encuentran impactados económicamente por la pandemia, cuidamos muy de cerca que nuestra promesa Precios Bajos se mantenga más fuerte que nunca. Finalmente, buscamos responder el crecimiento exponencial que ha tenido el ecommerce a través de propuestas novedosas como las Cajas Listas, Simple Líder, además de privilegiar el modo pickup en nuestras tiendas”. Muller agregó: “El aseguramiento logístico de la mercadería, el liderazgo de la gente y el manejo de la comunicación resultan claves. Debemos ser capaces de cambiar los planes continuamente; la flexibilidad y el instinto son clave”.

En cuanto al futuro, Puente Solari se muestra seguro y resalta: “Nuestro modelo de negocio deberá adaptarse a los nuevos hábitos de compra de los clientes, más ecommerce, más gastos asociados al cuidado personal y del hogar, menos gastos en bienes suntuarios, más vida en casa y en comunidad; preferencia por marcas más baratas, entre otras cosas. En todos los casos, siempre priorizaremos nuestra propuesta de valor, que busca entregar el precio más bajo al final de la boleta. Creemos estar bien preparados para este futuro, ya que hoy no sólo estamos ocupados en el manejo de la crisis actual, sino que ya estamos trabajando en la nueva normalidad”.

Muller asegura que “algunas categorías cambiarán radicalmente y otras se reinventarán para seguir dando el servicio adaptado a las restricciones de la pandemia. El comercio formal podrá dar un paso más sobre el informal y la razón es que la garantía del producto habrá ganado algo en la mente del público”.