Si bien no es fácil hacer un pronóstico de lo que sucederá en un futuro cercano, lo cierto es que difícilmente el mundo sea igual después de la pandemia. En este contexto, los ejecutivos de mercadeo deberán evaluar a los consumidores post coronavirus y determinar las mejores formas de llegar a ellos.

En diálogo exclusivo con Marketers by Adlatina, Pablo Tibaldi aseguró que la gente será más conservadora al momento de comprar y se replanteará sus gastos. El gerente senior de marketing de bebidas en polvo y comidas para la región andina, el Caribe y Centroamérica en Mondelēz International explicó cómo está afrontando su empresa el escenario actual y qué iniciativas presentó para ayudar a la población.

–¿Cómo ha sido la reacción de Mondelēz ante la pandemia?
–Puesto que somos una empresa multinacional que opera en 160 países, entre ellos China, tuvimos conocimiento del manejo de esta situación en las primeras semanas e incorporamos rápidamente los protocolos de bioseguridad recomendados por la Organización Mundial de la Salud en todos nuestros centros de operación. Nuestra máxima prioridad es y ha sido siempre proteger la salud y la seguridad de nuestros empleados, socios y clientes, en estrecha colaboración con las instituciones globales y las autoridades locales de salud. Por eso, organizamos equipos de gestión de situaciones especiales en todo el mundo, quienes están coordinando globalmente e implementando localmente, medidas, planes y acciones relevantes para proteger a nuestros empleados y garantizar la continuidad del negocio.

–¿Qué medidas podría mencionar?
–Las medidas han variado según el mercado. Entre otras, se incluyen los protocolos de seguridad e higiene como el lavado constante de manos, la distancia de más de dos metros entre el personal, el uso obligatorio de mascarillas, el escaneo de empleados para revisar su estado de salud, la prohibición de todos los viajes antes de que se cerraran fronteras entre países y el envío de empleados administrativos a trabajar de forma remota. Monitoreamos continuamente la situación en cada mercado para cumplir con todas las disposiciones de los gobiernos, mientras adaptamos nuestro modelo de trabajo a las nuevas circunstancias, poniendo especial empeño en mantener un diálogo constante y cercanía de los líderes con sus equipos.

“Habrá un consumidor que demanda ser escuchado y
tenido en cuenta, que además dará por descontado
que los productos podrán llegar hasta sus puertas”

–¿Cómo han actuado las marcas que usted lidera?
–Desde el punto de vista comercial, nuestras marcas están en el día a día de los consumidores: son muy cercanas para ellos y nuestro objetivo fue llevar soluciones a los hogares desde donde cada una podía hablar. Con Oreo y su propuesta Diverti-Ideas, nos hemos encargado de llevar momentos de conexión a los hogares mediante juegos y recetas para que las familias hagan en tiempos libres. Para Philadelphia, a través de nuestra campaña de recetas, contamos con una chef que en las redes sociales enseña recetas muy fáciles. Mientras que con Royal, una de nuestras más amadas por los consumidores y por las mamás, estamos compartiendo un sinfín de recetas que se pueden hacer con nuestra gelatina para que las mamás hagan con los chicos de la casa. En tanto, Trident nos ayuda a Desbloquear nuestra mejor versión mediante una parrilla de contenido espectacular: fiestas en vivo por Facebook con increíbles DJs; torneos online para gamers; contenido en Spotify y Netflix; y muchas cosas más.

–Muchas empresas también han hecho diversas donaciones a diversas comunidades. ¿Cómo fue el aporte de Mondelēz?
–Nuestra compañía está comprometida con las comunidades y por eso hemos realizado jornadas de voluntariado y donaciones a bancos de alimentos. A nivel global, hemos donado 15 millones de dólares para contribuir con quienes nos necesitan en este momento.

–¿Cómo impactó la pandemia en la industria de alimentos?
–Los impactos de una pandemia como ésta, que pone en cuarentena al grueso de la población del planeta, no discriminan sectores y podemos decir que todas las industrias se han visto afectadas. Sin embargo, la industria de alimentos hace parte de los llamados “sectores esenciales” y ha mantenido su operatividad con restricciones, permisos y protocolos de bioseguridad por parte de los distintos gobiernos. La gente necesita tener su despensa con alimentos para pasar esta cuarentena y eso nos deja en una mejor posición que otros sectores de la producción.

–¿Se notaron cambios en los hábitos del consumidor?
–Los hábitos de consumo han cambiado. La gente no está en la calle, las categorías de impulso no rotan como antes y muchos han aprendido de las bondades del comercio electrónico para estar abastecidos sin arriesgar su salud. Esto último, creo yo, es el mayor cambio, que además llegó para quedarse. Posiblemente, al salir de este aislamiento obligatorio, también nos topemos con un consumidor más conservador, que prefiera ahorrar ante la incertidumbre de una amenaza como ésta, al menos mientras se desarrolla una vacuna, y esto puede mantener por un tiempo más la contracción del consumo. Igualmente, habrá un replanteamiento de prioridades en cuanto a gastos, y nosotros iremos aprendiendo sobre la marcha.

“Los consumidores podrán ‘pasar factura’ a las
empresas de acuerdo con el grado de responsabilidad
social que asumieron durante la pandemia”

–¿Qué esperan los consumidores latinos hoy de las marcas que consumen?
–En primer lugar, el consumidor se volverá más exigente con las marcas de alimentos. También podrá “pasar factura” a las empresas de acuerdo con el grado de responsabilidad social que asumieron durante la pandemia (más amigables con el medio ambiente, solidarios con los más necesitados). Habrá un consumidor que demanda ser escuchado y tenido en cuenta, que además ya dará por descontado que los productos podrán llegar hasta sus puertas. Para ello, debemos adecuarnos a un comercio electrónico eficaz. Como compañía, tenemos la satisfacción de que Mondelēz está a la altura de lo que el consumidor está demandando hoy y a futuro post coronavirus.

–¿Qué temas son los que más preocupan a los ejecutivos de marketing hoy?
En mi opinión, no es tanto la preocupación, sino es ocuparse de tener la velocidad necesaria para adaptarse a este entorno que tomó de sorpresa a todo el mundo. Y lo que aún no sabemos es cómo será ese new normal al que vamos a volver. Tenemos varias hipótesis, pero aún no tenemos la certeza de muchas cosas que cambiarán. Creo que las marcas que mejor preparadas estén para ese Day After son las que saldrán ganadoras de esta crisis

–¿Cómo imagina el marketing luego de la pandemia? ¿Las empresas deberán hacer cambios en su forma de comunicarse con sus audiencias?
–Como te lo decía anteriormente, habrá que tener una comunicación más empática con un consumidor más exigente en cuanto a la responsabilidad social de las empresas. Es un consumidor que puede variar su escogencia en la góndola dependiendo de cómo percibe a la compañía, además de las cualidades de su producto. ¡En Mondelēz estamos listos para ello!

PABLO TIBALDI | BIO
Posee más 15 años de experiencia en marketing desarrollando productos, conceptos innovadores, campañas de publicidad, estrategias y negocios en multinacionales de consumo masivo como Nielsen, Kraft Foods, The Coca-Cola Company y Quala. Licenciado en comercialización por la Universidad Argentina de la Empresa (UADE), el ejecutivo se encuentra en Colombia desde 2014. En agosto de 2019, asumió en su cargo actual en Mondelēz International. Hoy, basado en Bogotá, tiene responsabilidades en la región andina, América Central y el Caribe.