Comunicación > Argentina
18 may 2020 | APRENDIZAJES QUE DEJÓ EL CORONAVIRUS

Silvana Cataldo: “La industria deberá buscar estructuras más simples”

La gerenta senior de estrategia de marca y entretenimiento de Telecom Argentina manifestó que la pandemia está obligando al marketing a repensar cada eslabón de sus acciones.

La llegada del coronavirus obligó a muchos anunciantes a posponer o suspender las acciones que tenían previstas para esta época y reaccionar rápidamente para pensar nuevas acciones con mensajes que tengan sentido para este nuevo escenario. Uno de estos casos fue el de Telecom Argentina, que buscó destacar el valor de sus servicios en este contexto y por eso presentó Cuidemos lo que nos une: una campaña institucional realizada con la colaboración de la agencia Don.

Silvana Cataldo, gerenta senior de estrategia de marca y entretenimiento de la compañía, dialogó en exclusiva con Marketers by Adlatina para brindar algunos detalles de esta iniciativa y explicar por qué es tan importante la conectividad hoy en día. Además, señaló que el aprendizaje que debe tomar la industria de esta situación es el de pensar estructuras más simples y horizontales que provoquen mayor agilidad.

–¿En qué consiste la iniciativa “Cuidemos lo que nos une” que presentó Telecom junto a la agencia Don?
–“Cuidemos lo que nos une”, nuestra nueva campaña institucional, busca destacar el valor que tienen los servicios que ofrecemos como compañía en este contexto especial. La conectividad es crítica para nuestras vidas, pero esa relevancia se profundiza en el escenario actual. Hoy la conectividad y las comunicaciones tienen un rol fundamental para contribuir a la continuidad de muchas de las actividades del país, ya sean económicas, laborales, sociales, culturales y hasta, personales. Con este trabajo, quisimos resaltar la importancia de las conexiones digitales en este momento. Además, el carácter vital que reviste a estas conexiones a distancia en contexto de cuarentena, requiere del compromiso de todos para contribuir a su sustentabilidad.

“Hoy la conectividad y las comunicaciones
tienen un rol fundamental para contribuir a la
continuidad de muchas de las actividades del país”

–¿Cuál es el concepto que busca transmitir esta campaña?
–En un sentido más amplio, el concepto de la campaña refleja también la idea de que cada uno, desde el lugar que le toca desempeñar a lo largo de la cadena de valor de la conectividad, puede contribuir a la sustentabilidad de esa conexión que hoy resulta indispensable.

–Como marca ligada a la comunicación, ¿qué importancia tiene hoy Telecom en este contexto de aislamiento obligatorio?
–En Telecom trabajamos día tras día para conectar a las personas, los hogares, las ciudades, las empresas y los gobiernos. Esa siempre fue nuestra misión y, con nuestras conexiones, transformamos las experiencias cotidianas y potenciamos su mundo. Este contexto, además, nos permitió ratificar que esas conexiones que brindamos como empresa son imprescindibles, y el valor social de nuestros servicios adquiere un rol central en el modo de transitar la cuarentena.

–¿En qué consiste ese rol central que cumplen estos servicios durante la cuarentena?
–Nuestros servicios se convirtieron en el canal de acceso a la educación, la posibilidad de continuidad de actividades profesionales y productivas; la forma de conexión con los intereses, con el entretenimiento y los afectos. Nuestro rol como marca es seguir acompañando a nuestros clientes y potenciar su mundo –hoy representado en su hogar– a través de la conexión con todo aquello que les interesa del mundo exterior.


Junto a la agencia Don, Telecom Argentina presentó “Cuidemos lo que nos une”: una campaña institucional que busca destacar el valor de sus servicios en este contexto.

–¿Por qué es bueno que las marcas brinden un mensaje positivo a la sociedad en momentos como este?
–Las marcas tenemos la responsabilidad de acompañar, de estar más cerca de nuestros clientes en un contexto tan particular.  Desde Telecom, asumimos rápidamente este rol con hechos concretos, con lo que espera y necesita la gente. 

–¿Cuáles fueron esos hechos que menciona?
–Diseñamos un paquete de beneficios sobre los servicios que ofrecemos para que nuestros clientes puedan seguir comunicados con bonificaciones especiales. Entre estos beneficios, comunicamos, además, la disponibilidad de manera gratuita de nuestro servicio de distribución de contenido, Flow, para que todos los clientes de Cablevisión puedan acceder a través de cualquiera de sus dispositivos. Esto lo comunicamos con una campaña específica “Flow es para vos”, que incorporó un cambio de logo del producto adaptado al contexto actual. En el centro de esta nueva versión, se puede ver una casa en lugar del ícono play, característico de nuestra marca. Con este cambio, buscamos generar conciencia sobre uno de los conceptos de prevención más difundidos en este período: la permanencia en los hogares.

–¿Qué canales utilizó Telecom para generar esa conciencia que usted indica?
–Realizamos recomendaciones sobre cuidados y métodos de prevención a través de campañas digitales en redes sociales y mensajes en nuestros IVR de atención al cliente, y acercamos rápidamente mensajes de contención e información precisa sobre cómo se iban a desarrollar las actividades comerciales en el nuevo contexto de aislamiento social. Con la campaña “Cuidemos lo que nos une”, específicamente, buscamos acercarnos aún más a nuestros clientes, ya no sólo con beneficios concretos, sino desde un lugar más humano, buscando la identificación a través de realidades cotidianas que hoy vivimos todos. Buscamos acercar un mensaje positivo sobre la importancia de cuidar y reforzar los vínculos personales, la educación, el trabajo y todas las actividades que realizamos a diario, y, por ende, la criticidad de la conectividad para lograrlo.

“Será preponderante la necesidad de repensar
las estructuras en cada eslabón de la industria
para que éstas sean más simples y horizontales”

–¿Qué aprendizaje pueden llevarse las marcas de esta pandemia?
–Esta experiencia pone aún más en evidencia la relevancia de tener capacidad de comprensión del contexto, de adaptación, de ser flexibles, ágiles, y más que nada, coherentes con sí mismas, para llegar a los clientes con propuestas claras y directas; pero, por sobretodo, empáticas. Las marcas buscamos o aspiramos ser relevantes para la gente. Este escenario y el que se viene nos exigen estar más cerca que nunca y, por lo tanto, dar respuestas a las necesidades de la gente.  

–¿Cómo cree que cambiará la industria del marketing cuando se normalice esta situación?
–El camino que estamos transitando con esta pandemia seguramente dejará cambios diametrales en la sociedad. La normalidad que vamos a experimentar una vez transcurrido este período será una “nueva normalidad” y en ese contexto toda la industria del marketing y sus players (anunciantes, agencias o medios) vamos a tener que reacomodarnos. En ese nuevo escenario, más que nunca, se potenciará la lectura atenta del momento vivido y del contexto en que se encuentre, así como la capacidad de reacción y adaptación, con resultados que guarden absoluta consistencia con el propósito de la marca. Además, también será preponderante la necesidad de repensar las estructuras en cada eslabón de la industria. Pensar en estructuras más simples y horizontales, con gente que aporte valor genuino y destacado, con capacidad resolutiva y habilidad de liderazgo en contextos de incertidumbre. La simplificación de los procesos de trabajo, que se traduzca en una nueva forma de hacer, va a ser crítico para la sustentabilidad de todos.


SILVANA CATALDO | BIO
Licenciada en publicidad y con un máster en marketing de la Universidad del Salvador, la ejecutiva ingresó a la operadora móvil Personal a fines de 2004. Luego, al ser esa compañía absorbida por Telecom, permaneció allí y, desde septiembre de 2019, es la gerenta senior de estrategia de marca y entretenimiento. Asimismo, la profesional participó de un programa ejecutivo de la Universidad de Stanford y de otro de transformación del negocio digital perteneciente a la Universidad de San Andrés.