La semana pasada, la Federación Mundial de Anunciantes (WFA) hizo públicos los resultados de un estudio que analizaba la segunda ola de investigación sobre cómo están reaccionando los expertos en marketing de las multinacionales a nivel global a la epidemia de Covid-19.

Este segundo estudio se basa en la primera encuesta que hizo la WFA en marzo al preguntar nuevamente a los marketers multinacionales de alto nivel sobre sus continuas respuestas a la epidemia mundial de Covid-19. La encuesta se realizó en la última semana completa de abril y atrajo respuestas de especialistas en marketing senior de 38 empresas en 17 sectores con un gasto global anual total de 46 mil millones de dólares.

Para sumar a estos resultados, en España, desde Scopen y la Asociación Española de Anunciantes, realizaron una edición especial Covid-19 de su Trend Score, que analiza la inversión publicitaria tras declararse el estado de alarma y las expectativas para el segunda semestre, que arrojaron datos muy en línea con los resultados globales obtenidos por la WFA. El estudio se realizó durante el mes de abril y participó un total de 114 profesionales.

A nivel global

El 52% de las grandes multinacionales encuestadas retendrá la inversión publicitaria durante seis meses o más, en comparación con solo el 19% que tomó medidas similares a mediano plazo en marzo. Si bien el 68% tiene algún tipo de campaña de respuesta a la crisis en curso (en comparación con el 32% en marzo), esta actividad no compensará los recortes a otras campañas. Ahora se espera que los presupuestos publicitarios globales bajen un 36% en la primera mitad del año (frente al 23% en la Ola I) y un 31% para todo el año.

Si bien el 62% de los encuestados está de acuerdo en que es fundamental que las marcas no se 'oscurezcan' durante la crisis ─en el sentido de quedarse calladas─, todavía están haciendo recortes dramáticos para poder realizar gastos. La televisión, tradicionalmente el mayor canal de medios de comunicación, siente la presión, y se espera que baje un 33% en todo el mundo durante el primer semestre del año; aunque los medios impresos (un 37% menos), la vía pública (un 49% menos) y los eventos (menos 56%) están sufriendo más.

Por otro lado, lo digital está aumentando su participación en el gasto publicitario en virtud del hecho de que las caídas en esta área son menos dramáticas, videos online un 7% y visualizaciones en línea un 14%. Se espera que otros canales como la radio (-25%), los puntos de venta (-23%) y los influencers (-22%) experimenten recortes significativos.

El 92% está de acuerdo en que esta crisis tendrá un impacto a largo plazo en la forma en que operan, mientras que el 84% está de acuerdo en que esta es una oportunidad para “repensar todo en términos de nuestra organización de marketing”, y el mismo número dice que ya se ha acelerado la transformación digital.  

En España

Un 72% de los anunciantes señala haber reducido su inversión en publicidad desde el inicio de la crisis pandémica. Esta reducción ha sido muy importante para el 40,4% que declara haberla reducido en más de un 30%. Cerca de un 22% de profesionales indica que ha mantenido estable su inversión publicitaria y un 6% afirma haberla incrementado.

Por sectores, consumo duradero es el que aporta datos de una mayor reducción de la actividad en medios, y servicios es el sector en el que ha habido mayor dispersión en la evolución de sus inversiones. Los medios off y BTL son las disciplinas que han recibido un mayor impacto negativo en la evolución de sus inversiones, con más de un 70% de anunciantes que ha reducido su actividad; mientras un 24% indica haberla mantenido estable.

En el caso de lo digital, el impacto ha sido algo más moderado, debido fundamentalmente a una menor concentración de marcas que declara haber reducido su inversión (un 57% aproximadamente frente al 70% de medios off y BTL) y un mayor peso de compañías que las han mantenido estable o, incluso, han incrementado su actividad; un 43% de los profesionales así lo indica.

Un 91% de los anunciantes se muestra moderadamente optimista respecto a la recuperación del sector publicitario una vez se desactive el estado de alarma. En término medio, los anunciantes creen que la reactivación de las inversiones llegará en un plazo aproximado de seis meses y medio tras la finalización de las fases de desescalada en el país. Esto se sitúa en el entorno del primer trimestre de 2021, teniendo en cuenta que la entrada en la llamada “nueva normalidad” podría producirse entre los meses de julio y agosto.

La recuperación de las inversiones vendría liderada por la activación de las inversiones en el entorno digital, tanto en generación de contenidos como en compra de medios. Nuevamente, se confirma que el entorno digital es el que menor impacto global está sufriendo dentro de las caídas de inversión y en donde mayores expectativas hay para llegar a una situación de recuperación y estabilidad.