A raíz de la proliferación de las redes sociales y dispositivos móviles inteligentes, se viene observando un crecimiento en el consumo de medios digitales que, en cierta medida, venían quitándoles terreno a los canales tradicionales como la radio, la televisión o los periódicos impresos.

No obstante, el avance del coronavirus y la necesidad de aislamiento han provocado algunos cambios en este ecosistema. Según Camilo Acuña, vicepresidente de programación y mercadeo de la red Caracol, los colombianos hoy están consumiendo más TV que hace diez años. En diálogo con Marketers by Adlatina, el ejecutivo reveló detalles de esta tendencia y explicó el rol de los profesionales de marketing en este momento.

–¿Qué iniciativas presentó Caracol como reacción ante el coronavirus?
–Como medio de comunicación masivo, nuestra razón de ser es informar de forma responsable y oportuna a los colombianos. En ese orden de ideas, se realizó la ampliación de las horas de emisión del noticiero, se implementaron varias campañas educativas frente a la coyuntura con personajes relevantes en el mundo de la opinión y el entretenimiento y se apoyaron a fundaciones y organizaciones con exposición en pantalla divulgando sus iniciativas.

“Más que nunca, las marcas deben ser humanas
y lograr conectarse con los sentimientos
y vulnerabilidades de sus consumidores”

–¿Qué rol juegan los medios de comunicación y el entretenimiento en un momento de crisis sanitaria mundial como el actual?
–Los medios de comunicación cumplen dos roles fundamentales. El primero es el de informar al país frente el avance de la pandemia de una manera seria y objetiva. El segundo es seguir acompañando a los colombianos en sus hogares, con contenidos innovadores y entretenidos.

–¿Qué hizo Caracol para cumplir con estas expectativas?
–Un ejemplo es la decisión que tomó Caracol Televisión de programar contenido de la mejor calidad, desarrollar formatos novedosos como Cazavideos y el replanteamiento de productos como Día a Día y La Red desde las casas del talento. La innovación ha sido y seguirá siendo nuestra prioridad.

–¿Cree que la pandemia ha provocado cambios en la forma en que las marcas deben comunicarse con sus audiencias?
–Definitivamente. Las marcas hoy, más que nunca, deben ser humanas y lograr conectarse con los sentimientos y vulnerabilidades de sus consumidores y trascender más allá de la tradicional forma de hacer mercadeo, en donde el foco era diseñar un producto, desarrollar su propuesta de valor y comunicarla.

–Entonces, ¿cuál sería el foco del nuevo mercadeo?
–Hoy en día, las marcas deben ser cercanas y entender que la comunicación ahora es bidireccional y omnicanal. Es necesario que sean lo suficientemente robustas para oír a sus consumidores y tener conversaciones con ellos que sean relevantes con contenidos diferenciadores.

“Los ejecutivos de marketing nos
estamos enfrentando hoy al reto
de hacer más con mucho menos”

–¿Cómo está siendo el consumo de medios en Colombia durante este período de pandemia?
–Esta pandemia demostró que la televisión está más viva que nunca. Hoy en día, los colombianos están consumiendo más televisión que hace 10 años. En promedio, cada habitante está dedicando 222 minutos a ver televisión, lo cual representa un incremento del 30% versus los históricos.

–A nivel profesional, ¿qué enseñanzas puede dejarles a los ejecutivos de marketing lo que está sucediendo hoy en el mundo?
–El mundo está cambiando y las marcas deben hacerlo también. Una realidad es que las compañías no están logrando los resultados esperados, y a menos ventas, más recortes de presupuestos. Esto significa que todos los ejecutivos de marketing nos estamos enfrentando hoy al reto de hacer más con mucho menos, de lograr conectarnos con nuestras audiencias de una forma sincera, cercana y con muy poco presupuesto. La flexibilidad y adaptabilidad será la clave para la gestión de las marcas en el futuro.

CAMILO ACUÑA | BIO
Lleva más de dos décadas de trabajo en Caracol y una amplia experiencia en el área de programación de este multimedio colombiano. Fue jefe, director, gerente y, desde diciembre de 2012, es el vicepresidente de ese departamento. Asimismo, a partir de enero del año pasado, sumó el sector de mercadeo a sus responsabilidades y por eso ahora también lidera las acciones de marketing de la compañía.