Alma Elizalde comenzó su carrera en L’Oreal hace más de 12 años, un período en el que asegura que nunca se aburrió. Primero fue trainee y más tarde, product manager y marketing group manager para makeup brand. Durante tres años trabajó en París, donde atravesó diversas categorías y llegó a ser senior marketing coordinator para Latinoamérica, Medio Oriente y África. En 2011 regresó a México como directora de marketing para Maybelline NY y L’Oreal Paris makeup, y en 2013 fue nombrada directora de marca para Vichy.

-Dentro de la división de cosmética activa a la que pertenece Vichy ¿Cuál de las marcas de L’Oreal es la líder?
-La Roche-Posay es un poquito más grande porque también es más antigua en este mercado, a diferencia de lo que ocurre en el resto del mundo, donde Vichy es líder. En México, La Roche-Posay se lanzó antes que Vichy y tiene un poco más de camino recorrido, pero se disputan el liderazgo. También está Skinceuticals. Las tres marcas son muy distintas.
Vichy es un híbrido entre marca masiva y de lujo pero con todo el rigor del mundo dermocosmético. Hacemos publicidad en televisión, revistas, tenemos una parte fuerte de inversión para crear awareness a la marca y al mercado dermocosmético. Pero además de la parte masiva está la parte médica, la recomendación del dermatólogo, por ejemplo. La Roche-Posay está más asociada a la prescripción médica. Aun así, Vichy tiene presencia en congresos de dermatología, simposios, etcétera. Ciertos lanzamientos muy importantes se los presentamos directamente a los dermatólogos.

-¿Cuáles son las categorías de productos más fuertes para Vichy?
-Facial es el núcleo de la marca, pero también es muy importante el maquillaje. Toda la parte de protección solar está creciendo mucho y para el mundo de los cosméticos es de los principales mercados. Capilares también es importante porque en México es el mercado más grande de higiene y belleza. Todo el mundo usa shampoo, y últimamente llega mucha gente al dermatólogo por problemas en el cuero cabelludo. Desde caspa hasta caída del cabello, que es el cuarto motivo de visita al dermatólogo.

-¿Cuál es tu principal preocupación como marketer de Vichy?
-Siempre tratamos de comprender hacia dónde van los interesas de la consumidora. En el caso de Vichy, tenemos un target muy amplio, porque tenemos incluso Vichy Homme, para varones, de modo que entender a cada consumidor y dónde encontrarnos con ellos de forma relevante nos obliga a estar siempre en búsqueda.
Tenemos un equipo de research a nivel corporate, nuestra agencia de medios nos ayuda a entender el comportamiento de los consumidores con los medios, nuestra agencia de publicidad, Teran/TBWA, nos ayuda a conocer mejor al consumidor. Con esta agencia también trabajamos la parte digital.

-¿Qué diferencia la consumidora mexicana de la categoría de dermocosmética?
-Es un poco más exigente que el resto de las consumidoras. Se preocupa por los ingredientes que usa en el cuidado facial, visita al dermatólogo, que en México no es un hábito muy difundido. Cuando se llega al mundo de la dermocosmética es porque se pasó por el dermatólogo o porque en algún momento de la vida se tuvo un problema en la piel. Todos nuestros productos son para pieles sensibles, pero tampoco es una consumidora que va a pagar de más por los productos.

-¿Y cómo es el target de Vichy Homme?
-Es un hombre que se cuida, no es el típico mexicano. Sigue siendo de nicho, aunque ya hay muchas marcas para varones en consumo masivo como L’Oreal París con L’Oreal Men Expert.
En el caso de Vichy Homme, ha sido una sorpresa. Nos pesa un 8%, que no está nada mal. Reclutamos al hombre que decide ir a una marca confiable para cuidarse, pero tampoco quiere gastar tanto.

-¿Cuánto pesa el mercado dermocosmético mexicano en el total global y en Latinoamérica?
-Cada vez más, pero México todavía no más de 3% o 4% mundial. Aquí no es como en Brasil, donde visitar al dermatólogo es una costumbre muy arraigada. Argentina es fuerte en la región donde pesa cerca del 20%, Brasil un poquito más, Chile también es fuerte. A nivel global Latinoamérica tiene un peso poco menor al 15%. Por eso pensamos que México tiene un gran potencial.

-¿Cómo manejan digital?
-Empezamos a hacerlo más fuertemente este año, porque tomamos la decisión de invertir el triple de lo que veníamos invirtiendo.
Este mismo año hicimos una campaña digital que era la adaptación global de una iniciativa global muy importante en la que a 100 mujeres les hicimos probar Vichy. Cada tres o cuatro semanas les hacíamos un seguimiento. Seleccionamos a cinco de ellas y contamos su historia por medio de digital. Salió muy bien y se llamó Vichy me funciona. Usamos todo el medio digital, principalmente Youtube, pero fue muy integral.
Este año México ha sido uno de los países con mayor cantidad de visitas únicas al sitio. Teníamos muchas dudas de cuántas ventas genera digital comparado con la televisión. Arriesgamos, porque decidimos pasar un porcentaje de inversión de televisión a digital, y fue una buena sorpresa porque se vio reflejado en ventas. Si bien con digital las ventas tardan un poco más en reaccionar, también duran más.

-¿Qué otros logros recientes destaca?
-Este año tuvimos el lanzamiento de un producto que se llama Liftactiv Supreme, que vino a revolucionar la innovación en el mundo de los antiarrugas porque promete el cuidado para que al final del día una siga viéndose igual de radiante que cuando se despierta.
El año pasado hicimos el lanzamiento de Dercos Neogenic que tiene una nueva molécula, Stemoxydine, patentada por Grupo L’Oreal, que promueve el crecimiento del cabello donde ya se calló y quedó el bulbo vacío. Esto hace que el cuero cabelludo tenga mayor densidad. Es para varones y mujeres.

-¿Cuál es su gran desafío hoy?
-Hacer crecer la categoría. Atraer consumidores a Vichy para hacer crecer el mundo de la dermocosmética.