El coronavirus ha llegado con fuerza a Latinoamérica y los efectos de la pandemia ya se están sintiendo notablemente en la región. El escenario está obligando a las personas a cuidarse más, mientras que las organizaciones deben adaptarse a las nuevas necesidades del público.

Sobre este tema, Marketers by Adlatina habló con Rafael Lipari, gerente de marketing de Caja Los Andes, entidad chilena que ofrece beneficios en salud, recreación y educación, entre otros. El ejecutivo explicó que el reto de las marcas no pasa sólo por ver cómo están comunicando, sino que radica en descubrir si están ofreciendo la propuesta de valor adecuada.

–¿Cómo impactó el coronavirus en el vínculo de los chilenos con las empresas?
–En Chile, hace varios años, el nivel de confianza en las instituciones ha ido disminuyendo de forma considerable, tal como lo ha recogido el estudio Chile 3D de GFK. Esto se debe a múltiples factores entre los que se encuentra el estallido social que comenzó en octubre de 2019 y refleja el deterioro entre consumidores y marcas. La pandemia nos sorprende en ese contexto y hoy, más que nunca, es sumamente importante la confianza de los ciudadanos para colaborar con las medidas decretadas.

–¿Qué desafío representa este contexto para las empresas?
–Este escenario se ha presentado como una prueba de fuego para el comportamiento de las empresas y es una oportunidad para impulsar las señales de confianza necesarias, poniéndonos en los zapatos de los consumidores para colaborar con las necesidades más básicas. Sin duda, es un desafío y una noticia en desarrollo, pero estoy seguro de que todas estamos haciendo un gran esfuerzo por superar esta situación, que también afecta la sostenibilidad a futuro, y de paso dar señales concretas de apoyo hacia sus consumidores y el país.

“Existe un desafío gigantesco para organizaciones
que hasta ahora mostraban una velocidad de
adaptación y transformación poco acelerada”

–¿Qué acciones realizó Caja Los Andes para reaccionar al contexto actual de pandemia?
–Para Caja Los Andes, que es una institución parte de la seguridad social y que tiene un claro propósito de impulsar el bienestar de los habitantes de nuestro país, ha sido un momento clave. Esta suma de crisis que enfrentamos, nos tomó en el proceso de profunda transformación cultural y digital, que surgió para sustentar la evolución de una institución de casi 70 años, en los que ha apalancado el progreso de las personas que viven en Chile mejorando su calidad de vida. Este proceso de cambio nos ha permitido adaptarnos rápidamente al entorno, asegurando nuestra continuidad operacional ya que fuimos definidos como un servicio de utilidad pública. Estamos disponibles de forma presencial y remota para nuestros más de 4 millones de afiliados, y a 8 millones de personas si consideramos a sus familias.

–Además de la crisis sanitaria, hay mucha gente con problemas económicos. ¿Qué medidas tomó la empresa para ayudar a sus afiliados en este terreno?
–Esta contingencia ha sido una oportunidad para potenciar nuestros canales de atención remota, como la web, aplicación, WhatsApp, pero también rápidamente y mucho antes de la promulgación de la Ley de Protección al Empleo, lanzamos un Plan de Alivio Financiero, para apoyar a nuestros afiliados cuando más nos necesitan. Este plan consideraba un crédito de salud con tasa de cero interés, que ha sido utilizado por más de 90 mil personas; diferimiento de cuotas de los créditos sociales sin costo para el afiliado, al que han optado más de 46 mil afiliados; y, finalmente, repactación de créditos con tasas de interés muy convenientes, al que se han acogido más de 3.000 personas.

–¿En qué ayudarán estas acciones al vínculo de la compañía con sus afiliados?
–Estamos convencidos de que “el hacer es el nuevo decir”, por lo que nos ponemos constantemente en los zapatos de los afiliados para detectar sus necesidades, entregándoles apoyo cuando más lo requieren, lo que nos permite ser fieles a nuestra promesa de servicio: fácil, cercana y transparente.

–Es un momento en el que muchas compañías aprovechan para aliarse con otras para ofrecer determinados servicios. ¿Qué iniciativas de este tipo realizó Caja Los Andes?
–Junto a RedSalud, que es parte de nuestro ecosistema, les estamos dando a nuestros afiliados acceso a consultas a través de la telemedicina a costos muy bajos y a los que pueden acceder tanto adultos mayores como afiliados a Fonasa o Isapres. En el mismo sentido, lanzamos hace algunas semanas una alianza con Fracción para permitirles el acceso a comprar medicamentos a granel, a costo bajo y con despacho a domicilio; así como un convenio con Rappi para la entrega de compras de medicamentos y supermercados sin costo por traslado.

–¿Qué papel deben asumir las marcas en momentos difíciles para la sociedad como este?
–Creo que el escenario actual nos plantea a las marcas un paradigma estructural, los consumidores están teniendo la posibilidad empírica de evaluar y experimentar las necesidades básicas de consumo que necesitan para vivir. En un período extenso de tiempo, esto implicará un cambio en los comportamientos de consumo, ya que evidenciará lo esencial de lo secundario en la vida de las personas. Sin duda que las tendencias del consumo ya cambiaron y las marcas deberemos saber leer a estos nuevos clientes, que esperan mucho más que el intercambio comercial por un producto.

–¿Cuáles son algunas de las tendencias que cambiaron?
–Sumado a lo anterior, la pandemia que genera en todos una sensación de incertidumbre, vuelca las preferencias a marcas más tradicionales, que producen mayor tranquilidad y seguridad. En el mismo estudio de GFK, Chile 3D, se muestra como el atributo “calidad” impacta hoy un 24% sobre la percepción de excelencia, versus otros que no llegan a los dos dígitos. Esta tendencia es un desafío para las marcas que primero deben resolver cómo realizan el delivery de manera efectiva de sus productos, pero sobre todo como disponibilizan sus servicios. Hoy, los canales de contacto y postventa están con una presión fuertísima, ya que los formatos digitales de servicio concentran el porcentaje de cobertura de atención más alto.

–¿Y cómo deben actuar las marcas para llegar a este nuevo consumidor?
–Creo que el gran desafío de las marcas hoy no es replantearse solamente el cómo están comunicando, que frente a un escenario tan cambiante ha quedado obsoleto y desvinculado de las prioridades y aspiraciones de los consumidores. Lo crítico es ver cómo replantean sus propuestas de valor frente a los cambios en los comportamientos y preferencias de consumo que anteriormente mencionaba. Repensar lo significativo y relevante que es la propuesta de valor que hoy tenemos para ofrecer a los consumidores, así como su sostenibilidad en el tiempo y la afinidad que ésta tiene con las aspiraciones y realidades que las personas expresan. Esa creo está siendo una brecha que se acrecienta en cuanto estos cambios avanzan y redibujan la relación marca-consumidor.

“El nuevo perfil del marketero debe alinearse en un 100%
con la transformación digital, la experiencia de clientes,
la inteligencia de clientes y la comunicación”

–¿Qué aspectos deben replantearse los ejecutivos de marketing a raíz de toda esta situación?
–Creo que la necesidad de replantearnos la forma y fondo estaba instalada hace tiempo en nuestro quehacer, impulsada sobre todo por el proceso de transformación digital que viven nuestras organizaciones. Existe un reenfoque del perfil del marketero, con relación sobre todo a las herramientas más cercanas a su toma de decisiones: data driven marketing, nuevas metodologías de estudios o la necesidad de incrementar con velocidad más capacidades digitales. Estas últimas son habilitadoras para que, desde el marketing, se impulse una conversación corporativa respecto a la propuesta de valor, los insights y los hallazgos basados en datos que permitan conocer y monitorear el rumbo de la relación futura que tendremos con nuestros consumidores. En términos generales, creo que es un perfil que debe alinearse e integrarse en un 100% a cuatro áreas claves en el desempeño de clientes de una organización: transformación digital, experiencia de clientes, inteligencia de clientes y comunicaciones.

–¿Cómo imagina el futuro del consumo luego de la pandemia?
–Es muy difícil responder una pregunta como esta, ya que vivimos un escenario que cambia en ámbitos muy diversos, lo que trastoca la vida de las personas desde diversos puntos de vista: comportamientos, preferencias, prioridades, recursos e ingresos y dinámicas familiares. En ese sentido, creo que es clave observar desde diversas disciplinas el rumbo que toman estas tendencias y lograr una organización flexible y ágil que pueda adaptarse, más que anticiparse a los cambios de consumo que viviremos.  Creo que algo muy relevante que mencioné y que hemos observado es la tendencia a volver a lo “real” a lo “sustantivo”, exacerbado por el escenario económico que imprime un aprecio por la austeridad y lo sostenible.

–Es decir, ¿cree que el consumidor se replanteará sus prioridades?
–Como decía, la posibilidad de evidenciar lo que realmente necesitamos, y diferenciarlo de lo que deseamos, y tener esa experiencia de manera consciente, cambia la manera en que tomaremos las decisiones de consumo en el futuro. Podemos sumarle a ello, otros aspectos que vemos como relevantes en el consumo actual, como es y será cada vez más la demanda por la seguridad en el proceso, consumo o post venta de un servicio; la exigencia de la entrega personalizada y a la puerta; la adhesión a los procesos de consumo 100% digitales y virtuales, entre muchos otros. Esto representa una exigencia y un desafío gigantesco para organizaciones que hasta ahora mostraban una velocidad de adaptación y transformación poco acelerada.

RAFAEL LIPARI | BIO
Es el gerente de marketing de Caja Los Andes desde mayo de 2019. Previamente, ha trabajado en diversas industrias como utilities (Metrogas), telecomunicaciones (Movistar), retail financiero (Walmart) y servicios de salud (Bupa). A lo largo de su trayectoria, ha liderado áreas de mercadotecnia, experiencia de clientes, transformación digital y asuntos públicos. En materia académica, es licenciado en comunicación por la Universidad Diego Portales, donde también cursó una diplomatura en proyectos y negocios digitales. Además, es magíster en comportamiento del consumidor por la Universidad Adolfo Ibáñez.