Este año, el Festival de Creatividad Cannes Lions canceló su competencia creativa; en cuanto al evento de reflexión y aprendizaje, está transmitiéndose en vivos, a lo largo de toda la semana, a través de su canal de YouTube: la propagación del coronavirus hizo que fuera imposible que el mítico festival se realizara en las costas de Francia.

En la edición de cinco horas (diarias) del Lions Live del miércoles, Marc Pritchard, el chief brand officer de Procter & Gamble, habló sobre  el rol de la industria en la sociedad y cómo este cambio ─se modificó─ a causa de la pandemia que estamos atravesando. En su charla Stepping up as a force of good, Pritchard destaca la importancia de reinventarse como marca, tanto en empresas que han sufrido trastabilleos como en empresas que salieron adelante.

El CBO comenzó la charla hablando de su primer momento de claridad, cuando su líder espiritual le dijo, veinte años atrás en un retiro en Colorado: “Espero que te des cuenta de la diferencia que puedes hacer, porque estás en el negocio, y los negocios serán la mejor forzar para el bien (force for good) en el futuro. Si eliges hacerlo, puedes hacer mucho bien”.

En el presente, en 2020, Pritchard se sintió agotado, con incertidumbres, incluso con ansiedad. Una vez que el virus llegó al país (en este caso Estados Unidos), y tuvo que informarles a sus empleados que tendrán que trabajar desde sus hogares hasta nuevo aviso, se dio cuenta de que la misión estaba clara: era necesario intensificarse como una fuerza para el bien.

Los tres objetivos que, según Pritchard, P&G se planteó ante la pandemia.

Es por esto que desde P&G se establecieron tres prioridades. Primero, proteger la seguridad de las personas que trabajan en P&G; segundo, servir a todas las personas del mundo con los productos esenciales de cuidado e higiene de la empresa; y, tercero, en la medida en que sea posible, apoyar a las comunidades necesitadas. Porque “ser una fuerza para el bien se trata de ser útil”.

A lo largo de la cuarentena, P&G donó millones de sus productos a las comunidades más necesitadas, que se vieron afectadas por la pandemia, que decidieron no hacerlas públicas en honor a los trabajadores diarios que arriesgan sus vidas para poder ayudar a quienes lo necesitan durante este período; porque “ser una fuerza del bien se trata de acciones, no titulares”.

Además de los programas que lanzaron para ayudar a los que más se vieron afectados por este virus, también hicieron campañas para visualizar la discriminación hacia las minorías y ofrecer su apoyo, ya sean las mujeres ─haciendo hincapié en la igualdad de género─, las comunidades hispanas, la comunidad LGBT+ y los ciudadanos afroamericanos que viven en Estados Unidos. “Crisis como la del Covid-19 revelan la grieta que hay en las sociedades, y no podemos continuar expandiendo estas desigualdades. De hecho, ahora es el momento de acelerar los esfuerzos en igualdad, para abordar las importantes desigualdades que existen hoy en día”, explicó Pritchard.

Para ayudar a otras marcas a que puedan defender la igualdad, Pritchard explicó cuáles son las acciones que llevó adelante P&G para defender a estas minorías. En este punto destaca que es importante tomarse el tiempo para aprender de la historia, y cómo ella ha impactado en las personas (en este caso hace mención especial sobre el racismo en Estados Unidos), aprender sobre cómo se desarrolló e institucionalizó la inequidad sistémica.

“Como usamos nuestro poder es una elección, y siendo la publicidad un puente para conectar, P&G tiene la responsabilidad de destacarse”, aseguró Pritchard y luego sintetizó las claves que utiliza la empresa para lograr la igualdad.

Primero, aceleraron un cambio sistemático para crear una representación del mundo en el que vivimos, incluyendo a todas las personas afroamericanas y de color; segundo, invertir en agencias, medios y operaciones donde trabajen personas afroamericanas, que no solo beneficiará la economía de esas empresas, sino la de todo el país; tercero, observar detalladamente que todas las publicidades de los productos de la marca representen de manera adecuado y respetuosa a las comunidades afrodescendientes, en particular, y a todas las comunidades, en general; y por último, revisar todos los canales de medios, redes, plataformas y programas  para asegurarse que el contenido que se promociona representa de manera adecuada y respetuosa a todas las comunidades, y asegurarse de que no se esté publicitando contenido racista o discriminatorio.

Para finalizar su exposición, Pritchard resaltó: “Ser libre de expresarse es un derecho, pero aceptar un compromiso civil es una obligación. Y desde P&G estamos creando acciones. Tenemos la responsabilidad de usar la creatividad para bien, de ser útiles; tenemos la responsabilidad de usar nuestro poder para actuar”.