Mauricio Quintana es uno de esos marketers apasionados por los grandes cambios que el mundo de las marcas está experimentando. “Vamos hacia un contacto permanente con el consumidor, reacciones en tiempo real”, se entusiasmó el gerente de marketing de Homecenter Sodimac Colombia. “En Latinoamérica, el 30% de los consumidores son millennials, y esto ha cambiado los procesos del marketing de una forma muy fuerte y rápida”, sostuvo.

Para Quintana, uno de los cambios fundamentales ha sido la renovadora figura del insighter, “personas que interpretan la data y la traducen para poder conectar con el consumidor”.

También considera notable la transformación en las agencias de medios –que ahora deben incluir en sus planificaciones una enorme cantidad de canales–, y en las creativas. Con respecto a estas últimas consideró que “han cambiado y se dan cuenta del nuevo entorno, pero no van tan rápido como el mercado lo exige”. Si bien “se están tomando un cierto tiempo de adaptación”, aclaró que es imposible gestionar el cambio de “la noche a la mañana”.

Como ingeniero industrial, Quintana conoció de cerca al marketing cuando trabajaba en el fabricante de pisos Alfagres, donde llegó a desempeñarse como gerente de producto de gres y cerámica. Pero fue cuando se incorporó a la multinacional de origen colombiano Quala cuando saltó definitivamente al marketing. “Fue algo medio innato y me fui involucrando también gracias unos mentores que me hicieron tomar el gusto: Michael de Rhodes, entonces presidente de la compañía, y quen era gerente de maketing, Andrés Leal”, recordó. En aquella época comenzó a nutrirse con obras de Al Ries y Jack Trout, -como Las 22 leyes inmutables del marketing y Las 22 leyes inmutables del branding, de Al y Laura Ries- que se convirtieron en su “biblia del marketing”.

-En este entorno de tanto cambio, ¿cuáles diría que son los principales desafíos y oportunidades para los marketers?

-Debemos empezar a trabajar un nuevo proceso basado en el entendimiento del viaje de compras del consumidor, uso de la data con escucha activa, generación de estrategias y acciones segmentadas, producción de contenido, alcance de audiencias. Me imagino marketers con alto conocimiento en herramientas tecnológicas, con capacidad de integración de data, contenidos, estrategia, medios, insighters, y fácil adaptación.

-¿Y en el caso de la categoría retail en particular?

-Pensamos cómo hacer retailers realmente omnicanales con experiencia consistente independiente del punto de contacto. En Homecenter Sodimac, por ejemplo, tenemos muchos canales por lo que buscamos una experiencia coherente, un servicio eficiente en la logística.

Además, en los últimos años se han hecho muy fuetes los retailers virtuales. Y los retailers físicos grandes como Target o Wallmart tratan de desarrollar el canal digital para tener otros puntos de contacto. Eso es una ventaja para los que contamos con tiendas físicas porque tenemos la posibilidad de contactar a la gente por cualquier canal: ellos pueden comprar de forma virtual desde su casa o venir a la tienda. Otra oportunidad de las tiendas físicas contra las que son 100% tienda virtual como Amanazon es que el consumidor quiere tener la experiencia de tocar el producto, verlo con sus propios ojos.

-¿Hay alguna idea que lo haya marcado y que le parezca importante inspirar en sus equipos y en las nuevas generaciones de marketing?

-En mis equipos trato de impulsar la idea de estar en contacto con el consumidor y con el mercado. El marketing de escritorio nunca ha funcionado. Debemos estudiar, leer, estar a la vanguardia, más en esta época de grandes cambios. Trato de ser consecuente con una promesa de valor, mantener la coherencia de la propuesta de la marca.

-¿Cuáles son las características más salientes del consumidor colombiano?

-Respecto de otros consumidores de la región, el consumidor colombiano está más rezagado en temas digitales. Aunque ha crecido, es un consumidor más tradicional, más clásico.

Tiene arraigo al país y a lo colombiano. Es un consumidor que se emociona con tema como la Selección Colombia, algo que Homecenter Sodimac capitaliza porque somos sus patrocinadores.

En Colombia también estamos experimentando el fenómeno de los millennials, que han cambiado la forma en la que se comunican las marcas. Nuestros colaboradores ya son millennials en gran mayoría. Ellos ven la vida diferente, no quieren pasar tiempo en las compañías, quieren viajar, tender lazos.

-¿Cuánto ha afectado el consumo la reciente devaluación del peso colombiano?

-Es algo que sin duda tiende a afectar al consumo, pero no mucho más que durante un período de readaptación. En el mercado hay dinero, no es que falte. Por momentos se retiene el consumo, pero después se libera. En Homecenter Sodimac luchamos por mantener el precio bajo y mantener la promesa al cliente. En definitiva no ha sido un año tan complejo.

Y el año que viene va a ser mejor que 2015 porque el consumidor va a estar en una nueva condición, adaptado.