A través de un webinar, el martes 30 de junio Kantar y WPP anunciaron los resultados del BrandZ Top 100 Global de las Marcas Más Valiosas 2020. Según el ranking de este año, las marcas más valiosas del mundo han visto aumentar su valor de marca total en un 5,9% a pesar de los impactos económicos, sociales y personales de Covid-19. El valor total de marca de las principales 100 marcas mundiales alcanzó los 5 billones de dólares (5x1012), cifra equivalente al PBI anual de Japón. Esto significa un aumento del 245% desde 2006.

Los moderadores del webinar fueron Felipe Ramírez, chief solution officer para el mercado hispano de Latinoamérica y Brasil de Kantar; Hugues Dumoza, chief client officer de la División Insight de Kantar, y Julia González Treglia, head of brand domain para el mercado hispano de Latinoamérica y Brasil de Kantar; quienes, además de presentar los resultados del ranking, hicieron hincapié en por qué estas marcas son más valiosas que otras.   

Con respecto a eso, González Treglia destacó: “Las marcas que mejor se defienden son las que se presentan como diferentes. Además de esto, la diferencia tiene que ser relevante al consumidor, tiene que atender sus necesidades, tiene que ser significativa”. Las marcas en crecimiento presentan una tendencia creciente a diferenciarse por “apropiarse de una ocasión”. El ejemplo de esto es la marca mexicana Tecate, que se adueñó de la transmisión de box, y así se convirtió en un símbolo de hermandad. Otro ejemplo es Nescafé, el “ritual que te ayuda a empezar el día”.  

La diferencia significativa requiere un equilibrio de beneficios emocionales y funcionales. La creatividad tiene que estar aplicada a la expresión creativa, el dinamismo y la disrupción, ser el mejor y crear un valor práctico. Y la confianza es la meta, a través de elegirnos como marcas ayudar a los consumidores a disminuir el nivel de stress.

Las cien marcas más valiosas han demostrado que son más resistentes y menos volátiles en la crisis actual (pandemia por coronavirus) de lo que fueron en la crisis económica mundial de 2008/2009, al demostrar un aumento adicional de valor de marca de 277.000 millones de dólares durante el año pasado. Por ejemplo, en Latam se destaca Santander Río (México), Jack Daniels (Brasil). Ambas marcas han logrado construir un valor de marca superior a la de la crisis de 2009.

El ranking utiliza datos de valoraciones que incorporan el rendimiento del precio de las acciones desde abril de 2020 para reflejar el impacto del Covid-19. En un contexto de incertidumbre, las empresas que han invertido constantemente en marketing a largo plazo y en la construcción de marcas sólidas han logrado evitar lo peor de la crisis. Antes de la pandemia mundial, el valor total de marca de las 100 mejores marcaba un aumento del 9%.

Amazonse mantiene como la marca más valiosa del mundo, con un crecimiento del 32%, y alcanza los 415.900 millones de dólares. Habiendo ingresado al ranking BrandZ Global de las 100 marcas más valiosas en 2006, el valor de marca de Amazon muestra un aumento de casi 100.000 millones de dólares este año, lo que representa un tercio del crecimiento total de las Top 100.

Las marcas de tecnología continuaron dominando las primeras posiciones del ranking, representando más de un tercio (37%) del valor la marca total incluido en el BrandZ Global Top 100 y creciendo, en general, en un 10%. Apple se mantiene como la segunda marca global más valiosa, mientras que Microsoft recuperó el tercer lugar justo por delante de Google que ocupa el cuarto puesto debido al crecimiento de su ecosistema de trabajo habilitado para la nube, que incorpora Office365 y Microsoft Teams, lo que le permite seguir comunicándose a las personas durante la cuarentena.

Las marcas asiáticas representaron una cuarta parte de todas las marcas Top 100, incluidas 17 marcas chinas. Alibaba (sexto puesto) fue la marca china más valiosa y se ubicó apenas por delante del gigante de servicios de Internet, Tencent (séptimo lugar).

El BrandZ Top 100 2020 mostró que la innovación y la creatividad son impulsores clave del crecimiento a medida que las personas pasan más tiempo online. Una de las marcas más vibrantes resultó ser TikTok; la red social para compartir videos cortos fue el nuevo ingreso que más alto escaló (puesto 79), ofreciendo contenido alegre y entretenido generado por el propio usuario.

El sector minorista mostró un sólido desempeño, creciendo velozmente (21%) en valor de marca impulsado por las principales marcas de ecommerce. Más de la mitad de las marcas en la categoría de medios y entretenimiento se ubicaron entre las 20 que más crecieron en el ranking, incluidos Netflix, subiendo ocho posiciones para quedarse con el puesto número 26; Instagram, escalando 15 lugares para ubicarse en el puesto 29; LinkedIn (puesto número 43) y Xbox, que subió 22 lugares hasta quedar en el 65.

LOS PRIMEROS DIEZ LUGARES DEL RANKING BRANDZ 2020 (el top 100 se puede ver en las imágenes adjuntas):
1. Amazon (categoría retail; valor 415.855 millones de dólares; crecimiento +32%; país Estados Unidos)
2. Apple (tecnología; 352.206; +14%; Estados Unidos)
3. Microsoft (tecnología; 326.544; +30%; Estados Unidos)
4. Google (tecnología; 323.601; +5%; Estados Unidos)
5. Visa (pagos; 186.809; +5%; Estados Unidos)
6. Alibaba Group (retail; 152.525; +16%; China)
7. Tencent (tecnología; 150.978; +15%; China)
8. Facebook (tecnología; 147.190; -7%; Estados Unidos)
9. McDonald’s (fast food; 129.321; -1%; Estados Unidos)
10. Mastercard (pagos; 108.129; +18%; Estados Unidos)

Para terminar el webinar, se realizó un panel de clientes, donde los moderadores hablaron con Roberto Ramírez Laverde, SVP de marketing y comunicación para Latinoamérica y el Cariba de Mastercard, y Luis Araujo, VP consumer & experiential marketing para Latinoamérica y el Caribe de Mastercard. Lo primero que se les preguntó el por qué creen que están dentro del top 10 del ranking del BrandZ, a lo que Laverde comentó: “Lo que creo que nos ha posicionado en el top 10 del ranking es la estrategia de marca sólida con la que hemos estado tratando de comunicarnos con el consumidor, una estrategia multisensorial; por eso, entre otras estrategias le quitamos la palabra Mastercard a nuestro logotipo. El reto es no perder de vista ese toque humano impulsado por la tecnología”.

Luego fue el turno de Araujo de contestar, y habló del impacto positivo de las marcas: “Muchas veces estas acciones de las marcas influencian al consumidor en su elección de compra. Es importante hacer la diferencia en la vida de los consumidores que pretendemos continuar sirviendo. Nosotros estamos muy enfocados en permanecer al lado de nuestros clientes y que logren recuperarse de esta crisis”.