La pandemia ha acelerado la transformación en muchas empresas y actualmente es común ver cómo cada vez más compañías (sin importar su tamaño) modifican la manera de comercializar sus productos o comunicarse con sus audiencias. Si bien Adobe también se adaptó al contexto y lanzó recientemente diversas iniciativas, la firma había mostrado un cambio rotundo de su modelo de negocios hace aproximadamente ocho años, cuando pasó a tener un sistema que varias organizaciones están eligiendo ahora.

Daniel del Palacio, su director de marketing para los países hispanos de Latinoamérica, le explicó a Marketers by Adlatina en qué consistió este proceso de evolución. Además, aseguró que el conocido discurso de poner al cliente en el centro debe llevarse a la práctica, hoy más que nunca.

–¿Qué impacto tuvo el avance del coronavirus en las empresas de software?
–Definitivamente hubo un impacto. En una economía tan globalizada y una industria como la nuestra que sirve a otras industrias, hay un impacto a través de las empresas y personas que atendemos. Desde freelancers hasta grandes empresas multinacionales. Lo que nosotros buscamos hacer fue poner al alcance de ellos soluciones a su medida que les permitieran continuar trabajando y aliviar la carga económica.

–¿Qué acciones realizó Adobe para ayudar al entorno durante esta pandemia?
–Por un lado, se realizó un apoyo a las comunidades. La compañía anunció un compromiso de 4,5 millones de dólares con organizaciones confiables que brindan asistencia vital a gente en todas partes. Por otra parte, ayudamos también a clientes y pymes: se implementó de inmediato una serie de programas destinados a proporcionar un acceso continuo a los productos de la empresa. Por ejemplo, se activaron periodos de pruebas gratuitas en algunas soluciones durante el confinamiento más estricto (abril-mayo), como Adobe Sign para facilitar los procesos que requieren firma. Actualmente, el plan de Adobe para pequeñas empresas tiene un 30% de descuento por tiempo limitado, y se están ofreciendo paquetes comerciales y gubernamentales de inicio rápido para firmas electrónicas

“Las marcas que buscaron una
comunicación uno a uno durante
la pandemia fueron exitosas”

–¿Cómo definiría el rol de la tecnología durante esta pandemia?
–Creo que esto no cambia con la situación actual, sino que se acentúa. La tecnología es un habilitador. Comparto la visión con muchas personas del equipo. Creo que la tecnología te permite hacer algo y no importa que herramienta sea. Desde una fórmula en Excel hasta un sistema de inteligencia artificial para diferentes clientes. La tecnología habilita cosas que necesites hacer dentro de tu empresa: desde pequeñas hasta grandes.

–¿Cómo se está manejando Adobe en términos de comunicación durante la pandemia? ¿Hubo un cambio en el tipo de mensajes enviados a los consumidores?
–Creo que el cambio de comunicación empezó con las personas que trabajamos dentro de la empresa. Con la evolución de la pandemia, fue distinto. Cuando llegó a los Estados Unidos, desde ahí mandaron un mensaje de querer garantizar la continuidad de todas las personas de la compañía. Por ejemplo, hay trabajadores temporales que se dedican a hacer limpieza de oficinas y han recibido la paga completa. Para nosotros, las personas son importantes porque son las que hacen Adobe. Después empezamos con los mensajes a nuestros clientes: eran más enfocados en el apoyo. Al igual que con los colaboradores, queríamos hacer algo con los clientes. Quisimos entender el momento en qué estaban y brindarles soluciones a la medida.

–¿Qué herramientas tecnológicas piensa que serán determinantes en el corto plazo?
–Yo las dividiría en dos. Primero, las que te permiten agilizar procesos internos como las videoconferencias o las firmas digitales. Muchas empresas, a pesar de que eran muy digitales, dependían de una firma autógrafa, creemos que éste será uno de los cambios más fuertes. El siguiente cambio es de cara a los clientes. Las marcas buscan comunicar uno a uno. Las que lo hicieron durante la pandemia fueron exitosas. Se han acelerado muchas cosas que se encontraban en bosquejos. Esto los ha traído a la luz y al centro de la empresa. Los proyectos de ecommerce se han vuelto el centro de las transacciones; mientras que las campañas de email marketing y redes sociales son más importantes que nunca, con una buena segmentación precisa. El discurso que escuchábamos hace tiempo de poner al cliente en el centro es real ahora más que nunca.

–¿Cuáles serán las prioridades de marketing de Adobe en Latinoamérica para el escenario posterior a la pandemia?
–Algo que me gusta mucho de Adobe es su visión muy clara: cambiar el mundo a través de experiencias digitales. Parece muy actual, pero hace 30 años nos preguntábamos qué diablos significa eso. Nosotros dividimos el negocio en dos partes: en experiencias al consumidor y otro que le permite a otras empresas hacer negocios de experiencias. Queremos hacer una aceleración y una apuesta doble en que las empresas sepan que ya no es opcional transformarse, sino es algo que tienen que hacer. Eso hará que crezcan, evolucionen y sobrevivan.

“Los cambios se dividen en dos: los que son
para agilizar los procesos internos y los que
se realizan de cara a los clientes”

–Hablando de transformación, ¿podría mencionar como realizó Adobe este proceso?
–Entre 2010 y 2013, Adobe no estaba creciendo en ingresos y tenía un modelo de negocios tradicional: las personas o empresas compraban discos y eran dueños de por vida de esas licencias. Por eso, nuestro CEO hizo un plan para cambiar este modelo, que se vendía por medio de terceros y la empresa no tenía contacto con el cliente. En el actual, se controla por completo toda la relación. Cuando se lanza el nuevo modelo de negocios, hubo muchas críticas: los clientes no entendían la nueva oferta. Básicamente, lo que estábamos haciendo es tener un modelo en el que ellos tengan acceso a la innovación de Adobe para que sepamos nosotros cómo están usando las herramientas.

–¿Qué logró descubrir la empresa a través de este modelo?
–En términos marketeros, logramos construir un funnel: vimos cuántas personas nos conocen, cuántas usan el free trail, cuántas compran la licencia y cuántas la renuevan. A partir de ahí, debíamos promover los beneficios que teníamos y no encontrábamos una compañía que nos brinde todos los servicios que necesitábamos. Trabajamos con varias startups para cada servicio. Adobe hizo la integración y en un momento nos dimos cuenta la transformación que estábamos viviendo. Eso nos llevó a comprar dichas compañías y generar un nuevo negocio integrado. Creo que esa visión que la organización tuvo hace aproximadamente ocho años, la estamos viendo en varias empresas hoy. De hecho, Harvard la calificó como una de las transformaciones más importantes.

DANIEL DEL PALACIO | BIO
Licenciado en comunicaciones corporativas por la Universidad La Salle de Chihuahua y con un máster en negocios digitales del ISDI, Del Palacio empezó su carrera trabajando para distintas agencias en México. Su arribo a Adobe se produjo en julio de 2018, luego de haber sido head of marketing & ecommerce en la firma de entretenimiento Gamers. En su actual compañía, es responsable de crear awareness e impulsar la canalización hacia los equipos de ventas de la organización en los países hispanos de Latinoamérica, centrándose en la tecnología de mercadotecnia.