Por María Belén Colombo
Independent strategic marketer y Woman to Watch Argentina 2020 (*)

Si sos experto en branding, no podés ser experto en performance. En el contexto marketinero, las empresas de consumo masivo (fast moving consumer goods: FMCG) y las tecnológicas (ecommerce, food delivery o fintechs) parecerían pertenecer a dos universos paralelos.

O te desvelaste toda tu carrera buscando la fórmula de cómo enamorar al consumidor (engagement) o te encerraste en una laboratorio a encontrar la fórmula secreta de la efectividad funcional. O sos estratégico y le encontrás a cada palabra y cada acción una razón de ser o sos ágil y dinámico y salís a probar, y si se rompe algo en el camino no pasa nada (porque, de verdad, no pasa nada).

Puede sonar extraño, pero los marketeros de un universo no conocen la trayectoria del otro, al punto que para conseguir referencias tienen que llamar al amigo de un amigo de un amigo.

¿Pueden complementarse los dos mundos si se cruzan? ¿Qué puede aportar un mundo al otro?

Un dato: si aprendés de branding y performance, el valor de tu acción personal se duplica. Después de haber pasado catorce años en una reconocida empresa de consumo masivo, crucé el charco: allí viví cinco meses en pandemia, que equivalieron a cinco años perro. Con esa experiencia, me arriesgo a contestar la pregunta: vale la pena cruzar el charco, y sí, hay mucho, pero mucho, para aportar al universo tecnológico; y mucho para aprender ahí, también.

Si los dos mundos trabajasen integradamente en una estrategia y en un plan conjunto, hay tres aspectos clave del marketing que lograrían resultados exponenciales.

Como sabemos, el mundo tech tiene toda la data del consumidor disponible. Y no sólo la tiene disponible, sino que la tiene casi al instante. En los últimos años, nos cansamos de hablar sobre data, big data, clics, instantaneidad, real time, etcétera. Para un marketero tech, contar con data diaria es algo normal: una vez por semana repasan el plan para adquirir usuarios y retenerlos, o para aumentar la recompra. Analizan la data día a día, y saben cómo ganar la batalla del corto plazo como nadie. Son celosos de cada transacción que no sucede y pueden resolver con una inmediatez envidiable una tendencia negativa de un día para el otro. ¿Exagero? No, eso es marketing de performance.

Pero detrás de esos clics hay data que describe al consumidor, hay data que nos permite entender a las personas (sí, dejemos de hablar de usuarios), sus hábitos de consumo, sus motivaciones y sus necesidades. Una buena noticia: este espacio aún no está capitalizado.

Porque una cosa es diseñar la estrategia de CRM para que hagas una transacción y otra, muy distinta, es diseñar la estrategia que genere engagement con el consumidor mediante un mensaje relevante. Para esto último, para entender a las personas, no hay como un marketero de consumo masivo, que viene con el ejercicio de años y años en entender el comportamiento del consumidor, que domina el arte de lograr que esa data se convierta en insight. Porque, digamos todo, data por data no sirve de nada: lo que importa es la generación del insight relevante que nos mejore los briefs, que agudice los mensajes y que estimule la generación de ideas impactantes.

Así como el marketero de performance es celoso de la data, el marketero de consumo masivo es celoso del consumidor, es experto en clusterizar y segmentar.

Para ejemplificar: un voucher en el momento justo, con el monto ideal y a la audiencia adecuada (performance marketing) tiene el poder de mover la frecuencia casi al instante, aunque no está probado aún su efecto en el largo plazo, mientras que una estrategia de construcción marcaria, de construcción de hábitos (brand marketing) mueve la frecuencia, de una manera menos instantánea, pero más sostenible en el tiempo y, a la larga, más rentable, dado que se puede hacer sin voucher y sin tocar el precio.

Hasta ahora he oído hablar de growth marketing como sinónimo de performance marketing, cuando en realidad podría ser un conjunto de ambos (branding y performance), asegurando que la estrategia de crecimiento sea realmente consumer (people) centric.

Los marketeros que venimos de industrias de consumo masivo consolidadas y multinacionales estamos acostumbrados a convivir con procesos; es tan así que hasta llegamos a cuestionarlos y, aceptémoslo, inclusive a odiarlos un poquito. Estamos tan acostumbrados que naturalizamos la facilidad que tenemos no sólo para desarrollarlos, sino también para implementarlos, sin valorar que son los únicos que van a permitir la escalabilidad del negocio. Detengámonos acá: la escalabilidad es un bien muy preciado para una empresa en expansión.

Por otro lado, ver la agilidad con que se mueven las industrias tech, la velocidad con que se decide avanzar y probar sin importar la estrategia y sabiendo que si se falla no es la muerte de nadie da una envidia increíble.

Un marketero de consumo masivo se pasó su vida desarrollando estrategias de negocio a diez, a cinco o a dos años. Pasó su vida bajando a plan esa estrategia. Con esos planes influye a agencias y a equipos locales. Con esos planes da dirección. En relación al diseño de estrategia y a bajar de la estrategia al plan, se mueve como pez en el agua.

En la otra vereda, el mundo tech es tan vertiginoso y tan dinámico que cuesta diseñar y sostener una estrategia y unos planes a mediano plazo. El costo de probar es tan bajo que no tienen necesidad de desarrollar el capability de estrategia ni, asumámoslo, perder el tiempo con el power point. Diseñan por cuatrimestres los OKR (objective key results) y vuelve a dar envidia la agilidad con que se alinean inter áreas, un proceso admirable.

Creo que el mejor equipo es aquel que contiene a ambos marketeros interactuando diariamente, con voluntad para probar algo nuevo, para incomodarse y para estar abiertos a hacer cosas diferentes. La diversidad y la inclusión son dos valores clave para generar esta integración, para que un pez se sienta bien en la pecera del otro.

En verdad me pregunto: ¿y si estos dos mundos no son tan paralelos como parece? ¿Y si fuimos nosotros los que los construimos distantes, intocables entre sí, de un modo binario?

Quizás no sean dos mundos, sino dos orillas permeables, unidas por un río: el de las personas. Si somos permeables, los habitantes de cada orilla podremos beneficiarnos de aquellos que habitan del otro lado.

Precisamos cruzar este río. Precisamos que se dé ese encuentro. Yo lo hice y te confieso que no dudaría en volver a cruzarlo.

(*) MARÍA BELÉN COLOMBO | BIO
Independent strategic marketer y Woman to Watch Argentina 2020. Licenciada en economía por la Universidad de Buenos Aires, tiene posgrados en brand marketing, liderazgo femenino, storytelling, ecommerce, liderazgo organizacional y marketing digital. Trabajó durante más de catorce años en The Coca-Cola Company y su último cargo allí fue el de creative & integrated marketing communication senior manager & marketing capability lead para South Latin. De febrero a julio de este año fue CMO de PedidosYa Latam. En 2019 obtuvo el Premio Marketers Argentina en la categoría Sub 39.