Cuando comenzó 2020, un tercio de las marcas y agencias planeaba aumentar su gasto en TikTok. Pero muchos ahora se han visto obligados a adoptar un enfoque de esperar y ver, dado que el futuro de la popular aplicación en los Estados Unidos sigue siendo incierto. Microsoft tiene hasta el 15 de septiembre para llegar a un acuerdo para adquirir TikTok de ByteDance, su matriz con sede en China; de lo contrario, la orden ejecutiva del presidente Trump, emitida el jueves, que prohíbe las transacciones con ByteDance, prohibirá efectivamente que TikTok opere en el país.

Mientras tanto, las aplicaciones alternativas de TikTok parecen estar surgiendo de todos lados, luchando por usuarios activos y por dinero publicitario. Entonces, ¿cuál de estos imitadores se beneficiará más si TikTok es realmente prohibido? Si bien competidores como Dubsmash, Likee y Triller están ganando terreno, tres aplicaciones en particular están en el centro de atención de la publicidad en este momento.

Byte

No debe confundirse con ByteDance. Byte se conoce comúnmente como “Vine 2.0”, ya que es una creación del cofundador de Vine. Cuando se lanzó, en enero pasado, la aplicación aumentó en descargas debido a la anticipación, nostalgia y lealtad a Vine. Sin embargo, las expectativas se vieron atenuadas rápidamente por una experiencia de usuario que, comparada con un TikTok, es “menos que”, debido a su interfaz de usuario torpe y muchas menos herramientas de creación. Byte está trabajando duro para crear una hoja de ruta y ofrecer nuevas funciones continuamente, pero su mayor desafío es construir su base de usuarios desde cero. Sin embargo, el futuro cuestionable de TikTok le está dando a Byte un resurgimiento en popularidad, ya que alcanzó el puesto número 2 en la App Store de Apple la semana pasada. La compañía incluso tuiteó que está lista para llenar el vacío de TikTok, y la población en general tiende a estar de acuerdo, al menos en Twitter.

En una encuesta realizada con más de 3.000 votos, la mayoría piensa que Byte se beneficiará más de la prohibición de TikTok. Francisca Moliere, planificadora de medios senior de Mediahub Global, tiende a estar de acuerdo: “Considerando el tamaño de la audiencia de Byte y su experiencia de usuario similar con Vine, tiene similitudes con TikTok. Instagram ya está abarrotado de anunciantes ahora. Agregar más puede resultar agotador para el usuario. Los anunciantes pueden beneficiarse de una plataforma nueva que aún no está saturada”. Sin duda, Nike, en asociación con R/GA, aprovechó la oportunidad de la novedad de Byte y los espacios en blanco sin explotar cuando se unió a la aplicación. Sin embargo, la mayoría de los anunciantes no apostarían necesariamente por Byte. ¿Por qué? Se trata de escala, que es algo que indudablemente tiene Instagram.

Instagram Reels

Con el lanzamiento de Instagram Reels, Facebook ahora tiene un competidor viable para TikTok, luego de su fallida aplicación Lasso. Dado que Reels está integrado de forma nativa en Instagram, tiene una base de usuarios inmediata desde el principio. El director ejecutivo de ciencia del marketing de OMD, David Hill, explica: “Con la audiencia ya integrada, es natural que Reels gane. A menos que Byte, Snap o incluso Triller tengan algunas características que los hagan drásticamente destacados, no veo a nadie superando a Reels”. Dado que Reels es efectivamente una función frente a una aplicación, representa un arma de doble filo para Facebook: por un lado, los usuarios de Instagram evitan la necesidad de descargar otra aplicación nueva, pero, por otro lado, corren el riesgo de diluir Instagram con sobrecarga de funciones.

Entonces, para impulsar el uso de Reels, se informa que Facebook está pagando a los mejores creadores de TikTok para que se unan a Reels y traigan a sus seguidores con ellos. Es un movimiento agresivo pero no inesperado por parte de la empresa que robó las Stories de Snapchat. Y ahora Snapchat está siguiendo su ejemplo, con planes para lanzar su propia función de música “similar a TikTok” este otoño.

Music features de Snapchat

Esta semana, en Nueva Zelanda y Australia, Snapchat implementó la capacidad de incrustar canciones populares en Snaps. La función está programada para lanzarse este otoño en los Estados Unidos con un gran catálogo de música. Los amigos que reciben un Snap con música pueden deslizar hacia arriba y reproducir la canción completa, un matiz que es diferente de la experiencia del usuario de TikTok. Snapchat tendrá que lidiar con el hecho de que llegará tarde a la fiesta en los Estados Unidos; y también que, para bien o para mal, los Snaps continúan siendo entre amigos, en lugar de ser públicos. Uno de los atractivos de TikTok es la capacidad de los creadores de convertirse rápidamente en “famosos” con la posibilidad de volverse virales al aparecer en el feed for you de la aplicación.

Aun así, el punto de apoyo de Snapchat entre la audiencia adolescente es fuerte. De hecho, el director global de medios de Uber, Travis Freeman, apostaría por Snapchat en un mundo sin TikTok al decir: “La audiencia a la que hipotéticamente trataría de llegar en TikTok será más joven y menos inclinada hacia las plataformas que usan sus padres, como Facebook o Instagram. El único lugar que vemos superponerse con esta audiencia más joven es Snapchat, y con su función de música recién agregada, nuestro mensaje es mucho más fácil de trasladar a una audiencia aparentemente similar”.

Prohibir TikTok es simplemente malo para la competencia

“No queremos que se prohíba TikTok” es un sentimiento común que repercutió en conversaciones con los especialistas en marketing de marcas y los planificadores de medios. Y eso se debe a que la aplicación está dando grandes pasos para ser compatible con los anunciantes. El reciente lanzamiento de TikTok for Business con su mantra No hagas anuncios, crea TikToks demuestra cómo los anuncios pueden ser acogedores, nativos y divertidos. Benjamin Lord, director de marketing de Mira Beauty, lo expresó de esta manera: “TikTok es un soplo de aire fresco en el espacio social, porque ofrece una experiencia diferente y divertida con una carga publicitaria más ligera. Facebook e Instagram están diseñados para que sus ojos se fijen en la mayor cantidad posible de anuncios. Nunca obtienes más de uno o dos anuncios en TikTok por sesión”.

Si bien los imitadores de TikTok continúan compitiendo por su codiciado trono en el mercado de los Estados Unidos, simplemente no se cree que TikTok vaya a otro lado que no sea continuar ganando rápidamente participación de usuarios y presupuestos publicitarios. En sus comentarios de apertura durante la audiencia antimonopolio de Big Tech la semana pasada, el CEO de Facebook, Mark Zuckerberg, resaltó a TikTok como la aplicación de más rápido crecimiento en este momento. Estaba tratando de dejar claro que Facebook tiene una competencia legítima dentro de la industria tecnológica. Prohibir TikTok simplemente acaba con el mayor competidor de Facebook, solo para alimentar el monopolio en cuestión. Si los legisladores de hoy están realmente preocupados por mitigar las posibles prácticas comerciales depredadoras dentro de las grandes tecnologías, tener menos actores a escala solo agrava el problema.